Aldrig har vi haft så mange data til rådighed. Problemet er, at det ikke nødvendigvis gør os mere oplyste om effekten af den markedsføring, der foretages.
Tag f.eks. antallet af Likes på Facebook. Som Bureaubiz kunne fortælle i går, så har Carlsberg opnået 100.000 fans på Carlsberg sports Facebook-side – men markedsandelen er fortsat med at falde.
Carlsbergs digitale direktør fremhævede tidligere over for Børsen, at netop det at forstå data er en af de store udfordringer.
“Traditionelle målemetoder med tal f.eks. for eksponeringer er utilstrækkelige. Når vi skal kommunikere til netværksindividder har vi f.eks. behov for at få identificeret, hvilken omtale, vores brand genererer. Der er begyndt at komme nogle værktøjer, men vi skal også lære at håndtere dem,” sagde Jens Jermiin.
Birgitte Jöhncke, der er landechef for Specific Media i Danmark, fremhæver også utlstrækkeligheden i de traditionelle analysemetoder. Hun har særligt fokus på, at forbrugerne har stadigt flere apparater – eller devices – i brug.
“Vi bruger en stigende del af vores tid på at være online i dag – fra computeren, smartphonen og tabletten, der forventes næste år at overhale mobilen, hvad angår trafikken til websites. Samtidig ændrer forbrugernes mediavaner sig, så vi dag foretager os flere ting på samme tid. Helt op til 77% af tv-seningen sker med en anden device i hånden. Og når mediavanerne ændrer sig, så påvirker det naturligvis også den måde annoncører kan nå forbrugerne på,” siger Birgitte Jøhncke og fortsætter:
“Her må vi erkende, at forbrugerne er langt foran den måde, vi i dag evaluerer vores annoncering. Typisk evalueres kampagner baseret på hvilken device, de har været vist på. Effekten af en bannerreklame evalueres alene ud fra den device, den har været vist på frem for at fokusere på forbrugeren”.
Man misser således måling af hele effekten, hvis en forbruger ser annoncørens budskab på en device men vælger at researche eller købe produktet på en anden device. Ny undersøgelse fra Google viser, at helt op til 67% af af online køb starter på en device men afsluttes på en anden.
Det betyder, at når vi evaluerer online kampagner per device, giver det et forkert billede af, hvad effekten reelt har været. Fordi vi altid har været vant til ”at på nettet kan vi måle det hele”, ja så tror vi også, at det tal – den effekt – vi måler på devicen, er et udtryk for om der er foretaget køb.
Men når 2 ud af 3 køb sker ved brug af flere devices, øger det behovet for, at man som annoncør har en multi device annoncestrategi – og det kræver en mere holistisk måde at måle effekten på, på tværs af devices. Således går vi i dag og tror, at vi kan måle effekten på en kampagne, men i realiteten siger den måde at evaluere på intet om den faktiske effekt af en annoncekampagne.
Dette er et kæmpe paradoks for hele online branchen og for alle onlineannoncører anno 2012. Og problemet bliver ikke mindre med tiden. Vi er som branche nødt til at flytte vores opfattelse af, hvordan effekt skal måles på tværs af devices og ikke blot hænge fast i at måle et klik for klikkets skyld – bare fordi det er en simpel måde at måle på en enkelt device. Det er ikke længere den måde annoncørerne får den mest effektive og optimale effekt af sine kampagner og ej heller den bedste ROI. Kun ved måling af effekt på tværs af devices, kan vi reelt vise annoncørerne deres faktiske effekt af deres kampagner.”
