Af Hanne Feldthus

En ny bog tilbyder en fremragende genvej til større menneskelig indsigt og afslører en 60 år gammel indsigt i, hvorfor informationskampagner er en omvej, hvis man vil have folk til at ændre vaner.

Der er ikke noget som genveje. Vi skærer et hjørne af og smutter hen over græsset i parken, vi benytter mærkelige tegn og gerninger på computeren, vi køber en færdiglavet bearnaise.

Nogen gange er det effektivt og dermed i vore dage pr. definition godt, andre gange kalder vi det at springe over, hvor gærdet er lavest. Og det er til gengæld slapt og letkøbt og indebærer en overhængende risiko for fiasko.

Må jeg i denne klumme anbefale en usædvanlig god og effektiv genvej til intet mindre end at forstå den menneskelige natur.

Som mange andre i reklamebranchen har jeg en uddannelse fra Handelshøjskolen, der har budt på forskellige kommercialiserede indsigter i den menneskelige adfærd i stil med: Hvordan får vi medarbejderne til at gøre, som vi gerne vil have? Hvordan påvirker vi kunderne til at købe vores produkt?

Hvad der sådan mere præcist ligger til grund for disse indsigter, har jeg aldrig beskæftiget mig synderligt med. I stedet har jeg brygget videre på det, jeg oprindeligt lærte og har gjort mig mine egne erfaringer.

I tilgift har jeg læst adskillige populære management-bøger, hvor diverse guruer deler ud af deres mere eller mindre veldokumenterede indsigter. Og tilsammen har det givet mig mere end de 10.000 timer, der i følge forfatteren Malcolm Gladwell skal til for at blive god til noget.

I min egen selvtilfredshed er jeg således meget godt kørende.

Alligevel var det en stor oplevelse og en velkommen øjenåbner at læse den nyligt udkomne bog: “20 psykologiske eksperimenter, der ændrede vores syn på mennesket.”

Det er sådan en bog, som man tænker burde være pligtlæsning for alle, der har indflydelse på andre menneskers liv uden for den nærmeste familie herunder den samlede reklamebranche.

Den tilbyder et indblik i baggrunden for hvert enkelt banebrydende eksperiment, hvem har lavet det og hvorfor. Hvad ville de finde ud af, og ikke mindst hvordan eksperimentet har influeret på alt fra den snævre psykologiske videnskab over børneopdragelse, pædagogik og ledelsespraksis til vores samlede verdensopfattelse.

Det er hot stuff. Ikke nødvendigvis super nemt tilgængeligt, men dog en genvej af betragtelige dimensioner, hvis alternativet er et 5-årigt psykologistudium. 392 sider i 20 kapitler. Når de er læst, er man langt foran alle andre i mødelokalet. Og det mener jeg.

De mest berømte eksperimenter vil sikkert være velkendte for de fleste. Jeg nævner i flæng forsøget, hvor forsøgspersonen tilsyneladende skulle sende en stadig stærkere strøm igennem et andet menneske i takt med, at det svarede forkert på en række spørgsmål. 100% af alle er villige til give et fremmed menneske en svag strøm. 65% af alle er parat til at gå hele vejen og sende 450 volt af sted til et menneske, som helt er holdt op med at reagere på hverken spørgsmål eller strøm og som dermed må forventes allerede at være halvdød.

Chokerende læsning selvom man har hørt det før. Vi kender ikke os selv og er meget mere lydige end, vi nogensinde har forestillet os.

Bogen er intet mindre en guldgruppe af indsigt. Ikke på grund af de enkelte forsøgsopstillinger, men fordi resultaterne bliver sat i perspektiv og gjort nærværende for ens dagligdag.

Hvis man således i en stille stund skulle have undret sig over, hvordan det er lykkedes DSB’s nu fyrede ledelse at bilde sig selv og hinanden ind, at de kunne få en god forretning ud af at køre kystbanetogene til Sverige, så kan man finde et eksperiment, der nøjagtigt belyser psykologien bag sådan et selvbedrag. Ikke at forfatterne overhovedet beskæftiger sig med DSB, men med en smule eftertanke, er det ikke svært at finde et eksperimentelt match.

Hvis man tilsvarende ærgrer sig over, at ens seneste kampagne for Sundhedsstyrelsen eller andre styrelser er slået fejl, og må konstatere, at den danske befolkning ikke er holdt med at spise, drikke, ryge, sniffe, køre eller bare sidde sig ihjel, så er der også redegjort for, at det ikke er muligt at ændre menneskers vaner gennem kampagner.

Den tager vi lige en gang til. Man kan ikke i nævneværdig grad få mennesker til at ændre indgroede vaner gennem kampagner, hvor de er passive modtagere af information. Det er mere end 60 år siden, at det første gang blev bevist, og det er ikke siden modbevist. (Genvej: se side 110)

Som skatteyder har jeg lyst til at råbe vagt i gevær og blæse til skandale. Hvem fanden er det, som ikke har læst det studie inden, de sendte en informationskampagne, der skal ændre vaner, i udbud? Som reklamedame holder jeg naturligvis kæft, for det er skønne budgetter og dejlige muligheder for at lave prisbelønnede kampagner.

Mon ikke vi kan rubricere det studie under betegnelsen: Offentlig hemmelighed. Politikerne har ind imellem et ubetvingeligt behov for at vise handlekraft uden at ville gøre noget egentligt ved sagen. Reklamebureauerne har behov for pengene. Alle springer over hvor gærdet er lavest, og skattekronerne ruller lystigt ud over rampen.

Reklame kan som bekendt kun bruges til at skabe lyst og markedsføre genveje. Lyst til noget der smager godt, dufter godt, ser godt ud eller er spændende og sjovt. Genveje til hvidere vask, hurtigere madlavning, evig ungdom eller i det mindste illusionen om en vital og rynkefri alderdom.

Efter denne salut må jeg endnu engang fremhæve, at bemeldte bog er en fortrinlig genvej til at blive klogere på sig selv, sine børn, sin chef og de målgrupper man kæmper med at overbevise om noget.

  • “20 psykologiske eksperimenter, der ændrede vores syn på mennesket”
  • Redaktører: Henrik Høgh-Olesen og Thomas Dalgaard
  • Plurafutura Publishing, 2011

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

 

Kommentarer

  1. Hej Hanne,
    Fremragende anmeldelse! Du har
    overbevist mig, og jeg har både
    lyst til at læse bogen, og føler
    mig også forpligtiget efter din
    svada.
    Kh Britta

  2. Lækkert indlæg som vanligt, Hanne. Den bog vil jeg meget gerne læse. Det pirrer i særlig grad nysgerrigheden at holdnings/handlingskampagner ikke virker og aldrig har gjort det. Det må være en overbevisende redegørelse, den der på side 110 😉

  3. Kære Niels, Det er et meget overbevisende kapitel og bemærk, at jeg skriver om kampagner, der skal ændre vaner, og jeg skriver om passive informationskampagner uden aktiv forbrugerinvolvering. Men læs selv.

  4. Hej Hanne,
    Spændende – bogen er nu bestilt 🙂
    Heldigvis har en del offentlige sundhedskampagner i dag et mere ambitiøst sigte, end blot at skabe oplysning. Jeg har selv været med på et par af disse kampagner i samarbejde med Sundhedsstyrelsen og Fødevarestyrelse hvor man via digitale medier skaber en bevægelse i kampagnens målgruppe og fastholder dem. Resultaterne har været fremragende og det kan dokumenteres at der følger en adfærdsændring. Så ja, den traditionelle reklamebureau tilgang er totalt passe hvis den står alene – men ved at udnytte de teknologier der er til rådighed i dag samt skabe en historie omkring de sunde budskaber – er det i hvert fald min overbevisning at vi er ved at flytte os fra at være passive modtagere af information 🙂 (www.nyholm.dk)

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club