Selv om vi danskere i vores egen generelle selvforståelse ser os selv som sjovere, mere europæiske og mere kreative end vores brødre og søstre i de skandinaviske nabolande, så må vi jo endnu engang konstatere, at den danske høst ved dette års VM i reklame, Cannes festivalen, viste en sørgelig rekord for mange års nedtur. I modsætning til vore nabolande Sverige og Norge kom vi igen stort set tomhændede hjem.
Lidt selvransagelse er ved derfor på sin plads, og man må spørge sig selv, hvorfor det står så galt til.
- Er det bureauernes skyld?
- Er det annoncørernes skyld?
1. Er det bureauernes skyld?
Ja – det er det da. De har jo ikke leveret noget, som kan klare sig på den internationale scene. Og ærlig talt – det er svært at komme i tanke om kampagner, ideer eller eksekveringer, som er blevet overset eller på anden måde forfordelt. Eksempler på kampagner, ideer, events hvor man har stået tilbage med følelsen “det var virkelig godt tænkt, set eller eksekveret” er få..
Den kommunikation vi leverer og bliver præsenteret for i Danmark kan for langt hovedpartens del inddeles i en af følgende kategorier.
De komiske universer – det er den type reklamer, som er en hel særlig dansk egenart, hvor opbygningen er, en god del humor, leveret af gode skuespillere, der sikrer kvaliteten. De er kendetegnede ved en ensartet og simpel opbygning, så det kan fortsætte og fortsætte, og der kan produceres mange film, annoncer og bannere i samme produktionsgang, hvilket sikrer en prisbillighed på den enkelte produktion.
Formen blev introduceret af WDP med Squash, derfra fulgte Sonofon med Polle fra Snave, Kims med broderen Jørgen, Kaj og Bøje osv osv. Klogt og godt set dengang og altid bedst udført af WDP.
Men formen slog så godt igennem at næsten alle andre bureauer til stadighed forsøger at efterligne den – med mere eller mindre held. Blandt de mere vellykkede kan nævnes fiskekampagnen med Kirsten Lehfeldt og Niels Olsen samt DSB med Harry og Bahnsen. Blandt de mindre vellykkede kan nævnes Knolø universet.
Den universelle kategori-reklame – hvor vi så putter et givent produkt på. Det er kampagner som “det tager kun 5 minutter at handle i fakta” eller CBB mobil ” vi går efter de store”.
Her finder man en grundlæggende ide, der som regel vil passe på alle annoncører i en given kategori, men ved at gøre ideen til sin kan den blive unik og betydningsbærer for en given annoncør – dog uden at udspringe af eller fremhæve det helt unikke ved mærket eller virksomheden.
Den stemningsfyldte kategori: Det er den type reklame vi oftest ser i kommunikation for parfumer, biler eller rejser. Reklamer spækket med visuelle og auditive sanseindtryk, stemningsbilleder der skal vise “lækkerhed” “køreglæde” og “vidunderlige strande med fantastiske solnedgange”.
Det er reklamer der er dyre at producere, og langt de fleste kommer fra lande hvor produktions-budgetterne er langt større end i Danmark.
Taktisk reklame; Endelig er der den kategori af reklamer hvor det bare gælder om at vise produktet og råbe højt, indtrængende og ofte aggressivt,. Det er ofte vaskepulver, rengøringsmidler og detailhandelsreklamer, der benytter den udtryksform.
Indimellem blandes kategorierne som f.eks. hos Suzuki, hvor den traditionelle bil-reklame blandes med en aggressiv detailhandels teknik.
Hvad er det så, der mangler? Hvorfor er det ikke nok til at vinde? Hvorfor skaber vi ikke kampagner der giver genlyd internationalt.
Alt for meget er mere form end indhold, mere kvantitet end kvalitet. De danske bureauer bruger ikke tid nok og kræfter nok til at finde den helt enkeltstående og sublime ide samt eksekvering. Det er alt for dyrt, hårdt og tidskrævende (og hvad pokker, hvis annoncørerne alligevel ikke kan se forskellen og vil betale, why bother).
Den ide (som har potentiale til at blive prisvindende) hvor mærke og forbrugerindsigt smelter sammen i en kreativ indsigt, som vi alle genkender og accepterer, er meget svær og sjælden at finde. Det samme gælder kampagner, hvor udtrykket er så spændende og anderledes i sin form at det ikke er set før – samtidig med, at det er relevant.
Den kræver tid, hårdt arbejde – ofte frustration – og ikke mindst penge. Og da tidsforbrug og dermed tidsbetaling er bureauernes primære indtægtskilde, kan der jo ikke bruges mere tid, end kunderne er villige til at betale.
Det er derfor alt for sjældent at vi ser eksempler på reklame/kommunikations ideer, der både er rigtige for produktet og for forbrugerne.
Interflora er sådan et eksempel. Interflora leverer blomster (blomster er noget helt særligt at give og modtage, det giver derfor en tæthed og ømhed mellem modtager og giver, og når jeg har modtaget blomster fra dig giver jeg gerne noget igen). Sublim ide , sublim eksekvering og sublim videreudvikling af “sig det med blomster”. Ikke så mærkeligt at den har og fortsat vinder internationale priser og anerkendelse. (Her er en kampagne, der passer netop på blomster og ikke på andre “gaveartikler”).
- Er det annoncørernes skyld?
Ja, det er også annoncørernes skyld, de køber for dårlig reklame, godkender for dårlige ideer, og kræver for lidt af deres bureauer.
De er for længst og i alt for høj grad hoppet på den desværre uimodsagte gennemførte manipulation om, at kreativitet ikke betaler sig. At de kreative bureauer ikke er interesserede i virksomhedernes succes, men i højere grad i deres egen personlige succes og derfor laver spekulativ og kreativ kommunikation for kreativitetens skyld.
Argumentet er og har været dygtigt anført af den karismatiske Jesper Kunde.
Desværre med så stort held, at branchen og annoncørerne i mange år næsten ikke har turdet nævne ordet kreativitet (så kunne man jo blive beskyldt for ikke at ville virksomhedens bedste).
I Danmark har vi derfor nærmest i consensus erstattet ordet kreativitet med ordet effektivitet. Og dermed været med til at føde ind til den helt falske formodning, at der er en modsætning mellem de to begreber.
Bureauerne har derfor i mange år ikke skullet spilde tiden med at udvikle kreative løsninger men hellere koncentrere sig om lige ud af landevejen løsninger, som hverken er tidskrævende at udvikle eller eksekvere. Løsninger som er nemme at sige ja til for “ukyndige” marketingchefer, og som stort set kunne være lavet af hvem som helst.
I Norge og Sverige er de målløse over den danske attitude, den manglende stolthed og manglende respekt for og søgen efter at udvikle sublime ideer og kommunikation. Og det gælder både på bureauer og hos kunderne.
I Norge og Sverige opleves kreativitet og effektivitet ikke som modsætninger men som indbyrdes afhængige størrelser. Jo større kreativitet – des større effektivitet.
Der er kreativitet ikke et fyord men et adelsmærke.
Før både danske bureauer og annoncører igen begynder at anerkende kreativitet som middel til effektivitet og er villige til at betale for udviklingen, enten på timebetaling eller royalty basis, vil vi ikke se mange danske arbejder til de internationalt anerkendte prisuddelinger.
Det vil være synd og skam ikke kun for de danske bureauer men også for de danske virksomheder, der fremover vil få svært ved at bygge mærker, der kan slå igennem på de internationale markeder – og set i lyset af at grænserne brydes mere og mere ned, er det et kæmpe, kæmpe tab.
Der er med andre ord behov for en ny (selv)forståelse både hos bureauer og annoncører, vi må genopdage betydningen af kreativitet. Vi må kræve noget mere af hinanden.
Jette Nejstgaard er adm dir. for og medstifter af LoweFriends, der bl.a. varetager markedsføring af en række FMCG-brands på nordisk plan. Hun er desuden tidligere formand for DRRB og medlem af foreningens bestyrelse.
