Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

På en og samme tid kører der en kampagne for ingeniører og Swipp. Den ene fejler. Den anden lykkes, lyder Hanne Feldthus' anmeldelse.

Udgangspunktet er ganske pudsigt. Lige nu kører en kampagne fra Bocca for ingeniørfaget, der bærer Hanne Schmidts tydelige signatur. Samtidig kører der en Partners-kampagne for Swipp, der bærer Henrik Juuls tydelige fingeraftryk.

Den første elsker alle at elske, og den anden elsker alle at hade, konstaterer Hanne Feldthus i en anmeldelse på Kforum.

Det pudsige ligger i, at Hanne Schmidt netop er skiftet til Partners og altså fremover skal arbejde sammen med Henrik Juul.

Hanne Feldthus konstaterer, at der er tale om to fuldkommen forskellige indfaldsvinkler til at skabe en kampagne. Den første båret af indsigt, den anden af ironi.

Hun mener, at Swipp-kampagne går galt i byen, fordi tiden hvor påklistret ironi giver opmærksomhed i reklameblokken er forbi. Forbrugerne efterspørger noget helt andet – noget mere relevans.

“Swipp-kampagnen pakker produktet og dets kontante fordele så meget ind, at der gik mange visninger på tv, før jeg overhovedet fandt ud af, at det var et betalingssystem af den mobile slags. Kampagnen forstyrrede mig med en konstrueret navneleg, som fordrede, at jeg var interesseret i det, jeg kiggede på. Først da jeg skulle anmelde kampagnen, nåede jeg frem til, at produktet har en konkurrencemæssig fordel, der nok er værd at tage med,” skriver Hanne Feldthus og fortsætter:

“Tænk, hvis kampagnen for ingeniørfaget på tilsvarende vis havde ironiseret over vores stereotype billede af ingeniører som verdensfjerne regneark-nørder, der har svært ved at begå sig i den almindelige verden. Det ville snarere have bekræftet os i vores fordomme end ændret på dem. I stedet tør kampagnen portrættere sympatiske unge, der kommer med vedkommende og indsigtsfulde betragtninger om deres liv, virke og drømme. Kampagnen pakker på beundringsværdig vis sit budskab ud og ikke ind. Den manifesterer en selvtillid, som bærer budskabet fornemt igennem. Og så er den så godt lavet, at man tilgiver, at kampagnegrebet er set før.”

Læs hele anmeldelsen her

Kommentarer

  1. Hanne stoppede hos WDP i 2005, så hvis 9 år siden er netop, så er hun netop stoppet hos Partners.

  2. Jeg er ikke enig med Hanne. Udover at jeg giver hende ret i, at Swipp-kampagnen mildest talt er en svipser – måske én af nyere tids aller ringeste kampagner.

    Men at sige, at ironi, selvironi eller ironisk distance ikke giver opmærksomhed i reklameblokken fordi forbrugeren efterspørger relevans er nonsens. Ironi er ikke lig med “ikke relevans”. Nøjagtig ligesom at “indsigtsfulde” kampagner heller ikke er lig med “relevans”.

    Der er talrige eksempler på generiske og ineffektive kampagner der forsøger at være nære, indsigtfulde, båret af emotioner og med et formål om at ramme målgruppen i “øjenhøjde”. Det er et spørgsmål om eksekvering, da det er deri troværdigheden og effekten opstår.

    Nøjagtig ligesom der er talrige eksempler på ironi (også påklistret) som starter samtaler og rammer folk med et blink i øjet frem for en løftet pegefinger eller iscenesat følelsesporno.

    Helt grundlæggende så fejler Swipp i mine øjne, fordi det er en enormt dårlig idé, det er eksekveret ringe (dårligt skuespil, dårlige anvendelse af fortællegreb) og det glemmer enhver kontakt til produktet med et budskab som man skal søge længe (hvis ikke forgæves) efter en mening med.

    Derimod er IDA-kampagnen eksekveret ganske fint uden at være revolutionerende eller bringe noget nyt til bordet. Bare en enkelt og fin kampagne med afsæt i de personer det handler om, som vi har set dem før. Hvorvidt den så virker overfor målgruppen er vel ikke afgjort før kampagnen har kørt et stykke tid.

  3. @Sune. Tidens strømninger kommer og går i små og store bølger. Det ene afløser det andet, men der vil altid være noget tilbage af det, som er på vej ud.

    I 90’erne afløste ironien den selvfede livsstilsreklame, der havde domineret billedet op igennem 80’erne, men der findes jo fortsat livsstilsreklame, der lover forbrugerne evig ungdom og masser af sex på et meget tyndt grundlag.

    Der vil sikkert også fortsat findes ironisk reklame i mange år frem, men hovedtendensen synes at være, at forbrugerne efterspørger større oprigtighed og en story telling, som har noget virkeligt på hjerte.

    Undersøgelser viser, at forbrugerne i højere grad deler reklamer, som vækker de store følelser og skaber stolthed omkring brandet i stedet for ironisk distance.

    Nu har Swipp jo faktisk noget virkeligt på hjerte, som produktet ikke behøver at skamme sig over. Derfor synes det mærkeligt, at man bar behov for at pakke det ind i tommetyk ironi.

  4. Swipp kampagnen er en skændsel mod god og effektiv kommunikation, men det er fantastisk “solgt” af WPD. Endnu et aldeles ligegyldigt univers har set dagens lys….

  5. @Hanne. Ganske rigtigt ser vi strømninger og tendenser i forbrugernes efterspørgsel og ganske rigtigt ser vi udpræget grad af følelser og såkaldt “oprigtighed” i kommunikationen i dag der får positive resultater.

    Men at sige, at ironi deles mindre end følelser som “fakta” baseret på nogle undersøgelser overser da vist ganske kraftigt nogle kollosale virale succeser bare de seneste par år – fra Epic Split til Old Spice og “Dumb Ways To Die”.

    At f.eks. Dove har succes med “ægte” budskaber er jo kun positivt fordi det hænger vanvittigt godt sammen med deres brand.

    Der er desuden utrolig stor forskel på ironisk distance og livsstilsreklamer der lover løgne. Ironi og humor har man brugt i film siden filmens oprindelse, fordi det er et stærkt virkemiddel som kan anvendes på mange måder med mange formål – ligesom alle mulige andre greb kan det. Og det vil for nogle brands være utroligt oplagt fordi det læner sig godt om af den tone of voice der omkredser mærket. Og ironi udelukker på ingen måde, at forbrugeren kan føle sig ramt, opnå tankevirksomhed eller opleve et højt niveau af storytelling.

    Alle former for kommunikation, men ikke mindst film, har i mine øjne et altoverskyggende formål: at opnå kognitiv respons hos modtageren – det er det første succeskriterie mens det modsatte, indifference, må være fiaskoen. En reaktion, hvorvidt den er glæde, jubel, smil, sorg, tårer eller vrede kan opnås gennem mange virkemidler og vha. talrige greb. Derfor bliver det hurtigt utroligt begrænsede at tale om tendenser der dikterer at vi nu alle skal lave følelsesmæssig og oprigtig storytelling “fordi det er dét forbrugeren efterspørger”.

    Nej, forbrugeren efterspørger – nøjagtig som du siger – relevans. At det er dem vedkommende og at det i én eller anden forstand opnår en emotionel reaktion hos dem. Men det opnår man ikke gennem 1 til 1 kommunikation; ligesom at man ikke “skal” have en mand på 30 år for at appellere til mænd på 30 år, skal man heller ikke formidle følelser og oprigtighed for at få folk til at føle.

    Jeg synes din betragtning er super interessant og et reelt udtryk for en markedstendens, måske endda en markedsholdning, men jeg er ikke enig i betragtningen overordnet set, da jeg mener, at IDA kampagnen ligeså nemt kunne have været blevet generisk og ligegyldig, mens en ironisk tilgang til Swipp sagtens kunne have fungeret – f.eks. ved at inddrage hvad produktet kan og hvor smart det er (men det blev det så langt fra…).

    Men tak for en god tråddebat! 🙂

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club