Vi mennesker er forskellige – så skulle dét være slået fast – og det er vi også som bankkunder. Men ikke mere forskellige end, at analyse- og konsulenthuset Marketminds har fundet frem til, at der findes fem typer af bankkunder.
Ikke baseret på en pludselig indskydelse, men via en kvantitativ under på 2.000 interviews i år samt over 100 fokusgrupper og individuelle dybdeinterviews over de seneste 10 år.
De fem typer kunder har vidt forskellig tilgang til privatøkonomi og banker, men det er ikke en tilgang, som bankerne i dag baserer deres kampagner og kommunikation på.
”Problemet med mange af bankernes kampagner er, at de har været præget af en bagvedliggende lønsomheds-segmentering – altså fokus på de kunder, bankerne kan tjene flest penge på. Men de lønsomme kunder tænker ikke nødvendigvis ens og har ikke nødvendigvis det samme bank-behov. Ved at se psykografisk på kunderne kan man ramme forbrugerne mere præcist i forskellige kanaler,” siger Mette Obelitz, psykolog og direktør i Marketminds.
Hun tilføjer:
”Lige nu står en lang række banker foran at indføre kundeprogrammer – det kommer til at koste penge at have f.eks. en lønkonto. Og hvordan kommunikerer de dette uden at falde i Danske Bank-grøften og blive opfattet som arrogante eller usympatisk profit-optimerende? Ved at kende sine kunde-typer. På dén måde har man et dialog-redskab i masseform.”
De fem typer af bankkunder – der er beskrevet nederst i artiklen – er
- Den Uengagerede (9 pct. af voksne danskere)
- Den Bekvemmelighedsorienterede (36 pct.)
- Den Tryghedssøgende (24 pct.)
- Spekulanten (9 pct.)
- Den Kyndige (22 pct.)
”Forskellen ses bl.a. i måden, kommunikation og produkter fra banken modtages. Den Uengagerede er ikke mere uengageret, end at teknisk betonede tiltag som Mobile Pay vækker interesse og knytter dem til banken, så de senere forhåbentlig bliver, når de skal til at købe hus. En personlig rådgiver, der har et personligt engagement i kunden, vil Den Tryghedsorienterede værdsætte, mens Den Kyndige let vil finde vedkommende useriøs og omklamrende. Og hvad der er kommunikation i øjenhøjde for Den Bekvemmelighedsorienterede, er en pixibog for Spekulanten,” siger Mette Obelitz.
Det lyder som om, at det er svært at ramme rigtigt – og let at ramme ved siden af …
”Vi har testet mange finansielle produkter og kampagner. Og det kan være OK at provokere de Kyndige, hvis de Bekvemmelige – som du gerne vil ramme – elsker kampagnen og tager de rigtige ud … især hvis du har klædt din organisation på til at kommunikere med de kyndige, når de kontakter dig i telefonen,” siger Mette Obelitz.
Der kan være bank-kampagner, der rammer dybt, og dem, der rammer bredt – og dybt.
”Gør det, du er bedst til – det gør vi.” Det var professionel empati tilsat en knivsspids elegant arrogance fra Danske Bank, og en kampagne, der tiltalte både Den Kyndige, Spekulanten og Den Tryghedssøgende. Jyske Bank har to farvede håndtag på døren og fortæller, at ”We speak Danish” – det går rent ind hos Den Tryghedssøgende. Det er i grunden ganske enkelt: Det er nødvendigt – også for banker – at kende kundens behov og holdninger, og ikke kun tale om ”at sætte kunden i centrum”. Vedkommende skal mødes på en vedkommende måde,” siger Mette Obelitz.
De fem arketypiske bankkunder er:
- Den uengagerede – 9 pct. af voksne danskere. Motto: ”Jo mindre jeg hører fra banken, des bedre”. Høj skepsis over for banker, grundlæggende uengageret i økonomi. Det skal bare fungere og ”mit dankort skal ikke klippes, bare fordi jeg har lille overtræk.” En gruppe med overvægt af unge, singler, lejere (og andele), især i hovedstaden. De kan ikke se fidusen i en personlig rådgiver, men synes godt om Mobile Pay og særaftaler, der kan give f.eks. billige biografbilletter. De kan med tiden og en målrettet indsats flyttes til andre segmenter, når de for alvor skal etablere sig.
- Den Bekvemmelighedsorienterede – 36 pct. af voksne danskere. Motto:” Hurtig og effektiv service, når jeg har brug for det”. Banken er som gas, vand og el – det skal bare virke og ikke være noget, man tænker over i det daglige. Økonomi er et nødvendigt onde. Man lytter og støtter sig til sin bankrådgiver – men fordi man ikke har det fulde overblik, er man altid lidt nervøs for blive snydt. Banken er en butik, som butikker er flest. Det er hr. og fru Danmark … mest fru. Og mest lejere, og personer med relativt korte uddannelser.
- Den Tryghedsorienterede – 24 pct. Motto: ”Jeg flytter med, hvis Karin flytter”. En bankverden uden personlig rådgiver er som en jungle – og omvendt: Det er vigtigt med en følelse af, at rådgiveren drager for omsorg for én. Personen ved noget, men forlader sig i høje grad på bankrådgiverens råd, og der er derfor også den, vi har set som ofre for f.eks. krakket i Roskilde Bank. Vedkommende – med en overvægt 50+, provinsen, samlevende/gift – er glad for at samle sin engagementer ét sted og har typisk realkreditlån, banklån, billån og er med i investeringsforeninger.
- Spekulanten – 9 pct. Motto: ”Jeg kan selv og vil selv”. Er meget engageret i egen økonomi og føler sig klædt på til selv at træffe beslutninger. Er skeptisk over for banksektoren og bankrådgiveren, der i hans øjne er en simpel sælger og derfor ikke kan forventes at gøre noget for kundens skyld. Spekulanten er typisk en mand, 35-49 år (og ingeniør, hvis endelig det skal være). Har gerne flere banker, er obs på gebyrer og omkostninger, og shopper. Er ikke med i investeringsforeninger – den slags klares på egen hånd.
- Den Kyndige – 22 pct. Motto: ”Min bank er min sparringspartner”. Har en god basisviden om økonomi, interesserer sig for emnet – og grunden til, at finansstof er så populært i medierne. Segmentet er vokset væsentligt de seneste 10 år i takt med, at det er blevet comme il faux at tale om sine banklån ved middagsbordene, og nettet har gjort det muligt at sammenligne bankerne. Forventer god behandling på alle plan; kompetence og specialist-viden hos rådgiverne samt fornuftige vilkår, fordi man er en god kunde. Overvægt af mænd, samlevende/gift, hjemmeboende børn. Har måske 2, men ikke – som Spekulanten – 4 banker.
