Af Emil Malte Simonsen emil.s@bureaubiz.dk
Fra 1. april har alle tobaksprodukter det samme design. Brandet og produktets navn er også standardiseret.

Danmark har sagt endegyldigt farvel til farverig tobaksemballage. Tobakken er i stedet pakket ind i et neutralt design. Det nye design ændrer nok ikke på det samlede salg af cigaretter, men rammer alligevel tobaksproducenterne, mener brandspecialist Kristina May Pries.

I sidste uge trådte nye regler om standardiserede tobakspakker i kraft. Det betød et farvel til farver, logoer og grafik – og goddag til en grøn-brun pakke, der kun med hvide bogstaver fortæller, hvilket brand, man kigger på.

Hos Kræftens Bekæmpelse og Hjerteforeningen hilser man det nye designtiltag velkommen. I en pressemeddelelse lyder det, at designet på tobakspakker i årtier har været en vigtig del af tobaksindustriens markedsføringsstrategi. Det mener man nu at have sat en stopper for gennem designændringen.

”Tobaksindustrien bruger pakkens design til at skabe blikfang og tiltrække opmærksomhed, men også til at distrahere øjet fra sundhedsadvarslen. Det er nu slut, og forhåbentlig kan det nye udseende være med til at give det sidste skub til de mange rygere, som faktisk gerne vil stoppe med at ryge,” lyder det fra seniorkonsulent i Hjerteforeningen, Mads Lind.

Håbet er altså, at det neutrale design får færre – særligt unge – til at vælge tobak i købssituationen. Helt så høje forhåbninger tør brandspecialist Kristina May Pries ikke gøre sig. Hun understreger, at det er ”en rigtig god idé at indføre et neutralt design”, men mener, at det grundlæggende kommer med både fordele og ulemper.

”Vi er i gang med en langtidskrig mod cigaretter, og lige nu er våbnet design. Det er et rigtigt våben, og det er godt set, men det er desværre ikke entydigt, hvordan det virker på os. Færre farver er ikke lig med neutral. Det er ret vigtigt at understrege. Og så er det jo forskelligt fra brand til brand, hvad ændringen faktisk betyder,” siger hun.

Kristina May Pries

Kristina May Pries mener, at det kan være svært at tale om et egentligt ’neutralt’ design. Faktisk mener hun, at tobaksemballagen er blevet flottere, fordi der ikke længere er mange farver, der clasher med de påkrævede advarsler mod rygning

”Det her grumsede grøn-sorte virker mere high-end. Man får en mere æstetisk og faktisk smukkere pakke, fordi den er mere afdæmpet. Rent designmæssigt står billedet bedre. Og det er jo virkeligt ikke det, man vil. Jeg underkender ikke det design, man har valgt – jeg tror, det er en god løsning, og jeg ved ikke, om man kunne gøre det anderledes – men jeg ved ikke, om det har den store effekt på forbrugerne,” siger Kristina May Pries.

En større krig
I Norge indførte man allerede i 2016 regler om standardiserede design for tobaksprodukter. Farven minder meget om den grøn-brune, vi er landet på i Danmark.

Tre år senere, i 2019, kunne Nettavisen berette, at snussalget ikke bare var ’eksploderet’, men at flere også syntes godt om snusæskerne. 30 pct. svarer i en undersøgelse foretaget af Folkehelseinstituttet – den norske pendant til Sundhedsstyrelsen – at de synes godt eller rigtig godt om det nye design. For det gamle design var det 20 pct., der svarede det samme.

Det undrer ikke Kristina May Pries. Hun mener ikke, at designændringen skal ses som et våben, der rammer salget, men som et, der er rettet mod producenterne selv.

”Jeg kan ikke sætte mig ind i, at nogen står og aldrig har røget, og ser en farverig pakke i kiosken og tænker ’gud ja, jeg skal da prøve at ryge’. Forbrugerne husker ikke at ryge ved kassen, og de glemmer ikke at ryge ved kassen. Man husker sine cigaretter, hvis man er ryger. Konsekvensen af designændringen er i stedet, at producenterne rammes som brands,” siger hun og fortsætter:

”De forskellige tobaksbrands bliver fortyndet – Marlboro og Camel ligner hinanden. Og de kan ikke indikere, at de er sundere end hinanden. Men kategorien ’cigaret’ kommer ikke til at lide markant under denne her designændring. Jeg tror – som vi også har set i Norge – ikke at designændringen alene kommer til at give det store udslag i supermarkedet. Men det er ikke kun i supermarkedet, kampen skal vindes. Design er et af våbnene i den større krig, hvor man gør det sværere og sværere at være et tobaksbrand.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club