Scandinavian DesignLab skifter navn til IDna Group. Umiddelbart en banal konstatering, men navneskiftet stikker væsentlig dybere, idet navneskiftet er en konsekvens af en ny virkelighed og en ny tilgang til sine kunder.
Bureauet løftede en flig ind til forandringen, da man for nogle uger siden præsenterede et halvårsregnskab med markant fremgang på alle plan. Der var investeret i ”et udviklingsprojekt på bureauet”, og det kan bureauet nu begynde at høste frugterne af.
”Vi er ikke et nyt bureau, for vores udgangspunkt er det samme; et Why. Men nu forfølger vi det med et nyt How. En mere holistisk og forretningsmæssig tilgang til at arbejde med identitet,” siger Anne-Mette Højland, adm. direktør i IDna Group.
Baggrunden for Why+How er, at filosofi og ideer sjældent i sig selv er en garanti for resultater:
”Din identitet er dit stærkeste og mest holdbare aktiv. Dén har vi fundet ind til hos virksomheder i næsten 10 år via strategi og design. Men ofte får virksomhederne ikke omsat identitetens enorme potentiale til målbare konkrete resultater – det kan ende med smukke ord i et bestyrelseslokale og i en designmanual på en computer. Derfor har vi, som et led i vores How, investeret i målstyrings-kompetencer, performance management. Det sikrer, at vores kunder får indfriet de mål, de har sat sig, ved at koble strategien til at nå dem med deres identitet.”
Processen har taget flere år – en proces, som bureauet selv har været igennem, sideløbende med at det daglige arbejde også skulle passes.
”Vi har startet med at tage vores egen medicin og arbejdet efter egen procesmodel – og koblet vores strategi og design sammen med en målstyring, der får os til at kigge fremad og sørger for, at vi konstant er på rette vej,” siger Anne-Mette Højland.
Konsekvensen i dette forløb var bl.a., at bureauets navn – Scandinavian DesignLab – ikke udtrykte hele historien, eller det samlede fokus.
”For at skabe en ægte identitet kræver det, at man finder ind til virksomhedens DNA. Identiteten skal udvikles ud fra DNA’et. Og IDna-konceptet er i vores øjne en unik kobling af tre discipliner – på én gang, og ikke i rækkefølge – strategi, identitet og performance,” siger Anne-Mette Højland.
Processen har været intern i IDna Group, men er naturligvis påvirket udefra:
”Vi ser strukturelle forandringer, en hastig udvikling og kortere reaktionstider overalt, og det gør det sværere at differentiere sig vedvarende. Samtidig har virksomhederne igennem krisen gået yderst rationelt til værks og har glemt det emotionelle. Det giver en ubalance,” siger Anne-Mette Højland og tilføjer:
”Rationalet skal ikke glemmes, men vi skal samtidig have følelserne og værdierne tilbage, for det er dét, som skaber identitet. Brands er nødt til at være troværdige og transparente, for vi vil vide, hvad der driver et brand, kende dets værdier og vide, hvad det står for. Kort sagt: Din identitet er det, der gør dig unik. Lev den og den være udgangspunkt for alle handlinger og beslutninger omkring brandet. Vi kan ikke nøjes med at advokere for identiteten, vi skal også sikre, at vores kunder får skabt resultater og opnået deres mål.”