Af Patrick Isak

Flere og flere danske virksomheder gør noget for miljøet, selvom nogen bare lader som om, men kan man profilere sig på det eller er det bare noget vi forventer af virksomhederne i 2008?

Det er heldigvis de færreste af os, der sidder ved middagsselskaber og råber op om, hvor meget vi har hostet op med til Røde Kors, Red Barnet eller SOS Børneby. Hvis man er et nogenlunde pænt og dannet menneske, er det noget man bare gør, ikke som en del af en aktiv imagepleje, men fordi andre menneskers ve og vel ligger en på sinde. Det samme burde vel gælde for virksomheder, men det er ingenlunde altid tilfældet.

Virksomheder har brug for opmærksomhed for at kunne vokse, tiltrække de bedste medarbejdere og sælge nogle flere varer til den rigtige pris. Corporate Social Responsibility, CSR blandt venner, er et af de områder, som flere og flere virksomheder inddrager i arsenalet af våben, der kan generere opmærksomhed og differentiere dem fra konkurrenterne. Bendt Bendtsen, vores Økonomi- og Erhvervsminister, tager skridtet fuldt ud, og taler om indtjeningspotentialet i at opføre sig pænt. I en artikel i Berlingske Tidende den 13. maj i år udtaler han, “Det overordnende mål er at sørge for, at flere danske virksomheder udnytter den merværdi, der er i at opføre sig ordentligt. I dag bliver seks ud af ti virksomheder mødt med krav fra deres kunder om, at de udviser samfundsansvar inden for f.eks. miljø og sociale forhold. Derfor er der økonomisk rationale i, at virksomhederne påtager sig et samfundsansvar.”

Kan man tjene penge på at opføre sig ordentligt? Er anstændig adfærd et konkurrenceparameter? Kan man for en gangs skyld holde med Bendt Bendtsen? Vi kan vende spørgsmålet på hovedet og lynhurtigt konstatere, at der ikke er nogle virksomheder, der er blevet set ned på for at udvise samfundsansvar, tænke på miljøet og behandle sine medarbejdere ordentligt. Så spørgsmålet handler om, hvorvidt de bliver valgt til af de selv samme grunde. Blandt danske virksomheder hersker der en tro på, at det er tilfældet. At forbrugerne aktivt honorerer virksomheder, der markerer sig og udviser handlekraft og omtanke indenfor CSR.

Det må være denne overbevisning, der ifølge information fra en pålidelig kilde har fået ikke en, men flere danske virksomheder til at placere solpaneler på taget af deres respektive domiciler. Et fint initiativ, hvis man vil være med til at forbedre klimaet. Det er bare ikke det, som er motivet bag anbringelsen af solpanelerne. Sagen er nemlig den, at panelerne stik imod fagkundskaben ikke vender imod syd, men derimod den vej, hvor flest mennesker kan lægge mærke til dem. Og for det andet, så er panelerne ikke tilsluttet. Vi taler med andre ord om en dyr outdoor løsning, som gerne skal efterlade beskueren med det indtryk, at her bor en miljøbevidst virksomhed.

Vi kan hurtigt blive enige om, at det er tåbeligt at slå plat på miljøet. Eksemplet hører da også til undtagelsen i al den stund, at danske virksomheder ligger helt i top, når det gælder grøn profil, i henhold til en international undersøgelse udført af konsulentfirmaet Bearing Point, som er refereret i Berlingske den 23.06.08. Men eksemplet illustrerer, at nogle virksomheder stadig tror, at miljøet – eller andre CSR relaterede initiativer for den sags skyld – handler om image og profilering og ikke om en overbevisning og en grundlæggende ansvarsfølelse. At der er noget om snakken fremgår af samme udgave af Berlingske. Af de 600 internationale, vestlige virksomheder, der deltog i undersøgelsen, er 34 danske, og i artiklen står der, at ‘Små 70 procent af de danske virksomheder svarer, at imaget motiverer dem til at lancere en grøn profil. Og det kan påvirke bundlinjen.’

Hvis dette svar er korrekt, må det give anledning til løftede øjenbryn af to grunde. 1. Bendt Bendtsen har ret. 2. Der er en majoritet af danske virksomheder, der vitterlig tror, at de kan benytte almindelig anstændighed overfor miljøet og den jord vi alle bor på som løftestang for sit omdømme på et tidspunkt, hvor en stor del af forbrugerne i den vestlige verden tager for givet, at virksomheder udviser ansvar, også over for miljøet. For sagen er vel den, at der ikke er nogen garanti for, at vi køber varen fra en virksomhed, der gør en aktiv indsats for miljøet, hvorimod de fleste af os vil undlade at købe en vare fra den virksomhed, der udleder giftige kemikalier eller bruger børnearbejde eller ser stort på fundamentale menneskerettigheder.

Det er muligvis både urimeligt og uretfærdigt, men i 2008 forventer vi, at virksomheder erkender sit samfundsmæssige ansvar og handler derefter med hjertet og ikke med blikket på bundlinien. De virksomheder, der prøver at score billige point med udgangspunkt i miljøet eller andre CSR-relaterede initiativer vil hurtigt erfare, hvad de fleste af os allerede ved i forvejen: Det er som regel forbundet med bagslag at pudse sin egen glorie. Eller sit eget solpanel.

Kommentarer

  1. Jeg kan kun sige “Hvad sagde jeg?!?”

    Ikke uventet at sitationen blev sådan allerede.

    Ægte CSR til gengæld er ikke noget man skilter med – det er bare en del af filosofien bag driften, for at sige det nemt 🙂

  2. Siden hvornår er det blevet en fornuftig forretningsmæssig beslutning at foretage sig ting, der ikke tilfører værdi? Det er ikke og bliver aldrig virksomhedernes primære opgave at redde verden.

    Bevares, man skal naturligvis ikke foregive at være ansvarlig, hvis man ikke er det. Termen for den slags er greenwashing. Vi har efterhånden set en del eksempler på det herhjemme, og jeg tror virksomhederne har lært lektien.

    Men jeg er langtfra enig i at virksomheder skal handle med hjertet alene og ikke med blikket på bundlinien.

    Virksomheder der arbejder med seriøst med CSR har NETOP øjnene stift rettet mod bundlinien. Bundlinien er, når det gælder CSR, nemlig ikke lig omsætning alene, men rummer i første ombæring interessante og begreber såsom loyalitet, ansvar, innovation, viden, motivation og bevis. Alle er værdifulde begreber, som virksomheder på traditionel vis bruger mange ressourcer på at styrke. De har en betydning for samtlige stakeholders en virksomhed kan rumme.

    Det er bare lettere og bedre at VÆRE ansvarlig frem for blot at sige man er det, eller endnu værre, lade som om man er det. Konkret udmønter disse værdier sig i regnskaber med triple bottom line (People, Planet, Profit) og CSR rapporter, der stille og roligt er ved at overhale årsrapporten i både omfang og vigtighed.

    Uden at skrive yderligere fristil om emnet giver det sig selv at førnævnte værdier er lettere at nå og opnå hvis man gør det rigtige. Virksomheder som Wal-mart, Tesco, og eksempelvis danske Novo har gjort det med stor forretningsmæssig succes.

    Fælles for disse virksomheder er at de både gør det og fortæller om det. At tro at man skal holde den slags for sig selv er en fejl. Det er ganske afgørende at virksomhedens holdninger og handlinger er transparente og dokumenterede. Hvordan skal noget, der er hemmeligt, kunne generere værdi – og dermed bundlinie?

    Al begyndelse er svær.
    Men det er en god forretning at være en god forretning. Heldigvis.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club