Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Brancheklip: Læs om Economist-klummeskribent, der mener virksomheders omdømme er uinteressant. Samt om B&O, der mister forhandlere og skal ud via andre kanaler.

En virksomhed bør koncentrere sig langt mere om at producere gode produkter og langt mindre om at gå op i, hvordan deres omdømme er.

Sådan skriver en klummeskribent fra the Economist i Berlingske Business.

I managementfolks øjne er omdømme “et ‘strategisk aktiv’, der kan maksimeres for at få konkurrencefordele, eller en ‘stødpude’, der kan bruges til at beskytte mod negative nyheder, eller ‘organisatorisk kapital’, der kan forøges ved at engagere sig i stakeholder-fælleskabet”.

Men klumme-skribenten, der skriver under pseudonymet Schumpeter, mener, at virksomheder bør bekymre sig langt mindre om deres omdømme, selv om han godt forstår, at man intuitivt tror at omdømme-økonomi giver mening. Især når Facebook er mere værd end General Motors og kunder kan give sønderlemmende kritik på Twitter.

Schumpeters tre indvendinger mod omdømme-økonomien er følgende:

  1. Der er mange forskellige faktorer, der samles under hatten: omdømme. Lige fra en virksomheds produkter til dens forhold til NGO’er. Derudover er branchen delt i pr-specialister, der går efter den bedst mulige udlægning af nyheder og CSR-specialister, der vil vise, at virksomheden gør verden bedre.
  2. Branchen bygger på et naivt syn på omdømmets magt, nemlig at virksomheder med positivt omdømme har lettere ved at tiltrække kunder og overleve kriser. Som eksempel giver han, at tobaksfirmaer tjener styrtende med penge trods deres forfærdelige omdømme.
  3. ‘Omdømmeindustrien’, som klummeskribenten kalder det, bilder sig ind, at potentielle trusler mod en virksomheds omdømme kan håndteres ved at arbejde endnu hårdere på at styre det.

I virkeligheden – skriver klummeskribenten – er den bedste strategi snarere det modsatte, nemlig at tænke mindre på at styre omdømmet og tænke mere på at producere de bedste produkter og servicetilbud.

Som eksempel giver han BP’s dyre brandkampagne Beyond petroleum, der intet gjorde for at afbøde kritikken efter olieudslippet i Den Mexikanske Golf (Berlingske Business, p. 44-45).

Forhandlere forlader B&O

B&O bliver stadig mere presset. Siden 2008 har B&O mistet 147 forhandlere i Europa, uden at der er kommet nye til.

B&O er derfor tvunget til at udbygge distributionen.

Udover, at de har indgået et samarbejde med Apple, så er topchef Tue Mantoni interesseret i, at Fona snart igen skal sælge B&O produkter.

Samtidig har B&O åbnet sin første e-butik og gået ind i nye samarbejder i både Storbritannien (John Lewis) og Italien (Excelsior).

Det er ifølge Maiken Schultz, professor ved CBS, det rigtige for B&O at få en bred distribution.

Samtidig påpeger hun dog også, at B&O med de nye samarbejder får sværere ved at kontrollere sit brand:

“B&O lægger sit brand i hænderne på fremmede og får dermed vanskeligt ved at styre, hvordan produkterne bliver repræsenteret. Samtidig bliver det sværere for B&O at differentiere sig fra konkurrenterne, hvis produkterne kommer til at stå lige ved siden af Samsung, Sony og Löwe.”

Hun mener endvidere, at B&O med den nye strategi skal opbygge nye kompetencer og f.eks. have fat i nogle folk, der kan skaffe den rigtige placering i butikkerne (Berlingske p. 10-11).

Kommentarer

  1. Jeg kan godt forstå, at Schumpeter vælger at skrive under pseudonym, for hans argumentation stinker. Han opstiller en falsk præmis om, at omdømme kun skabes ved imagekampagner. Allerede Aristoteles vidste at omdømme – eller etos – skabes af handlen, som så kan omsættes til fortællinger. Derfor er handlinger og fortællinger gensidigt afhængige: Hvis ikke man opfører sig ordentligt, har man ikke en god historie at fortælle. Og hvis ikke man fortæller om det gode man gør, er der ingen, der opdager det.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club