Diamond specialist, står der på visitkortet.
Og en bemærkelsesværdig titel passer på sæt og vis også til den bemærkelsesværdige forretning, som den dengang 26-årige Ulrik Hartmann stiftede i 1997.
Hos Hartmann’s i Bredgade sluses kunderne ind gennem aflåste glasdøre. Ædelstenene er de fineste, priserne begynder på 5.000 kr. og i butikslokalet er der ikke sjældent flere ekspedienter end kunder.
Her sælger man ikke bare smykker – man sælger oplevelser. Og det er man ifølge Ulrik Hartmann forbløffende ene om.
”Min forretning er bygget på at sælge oplevelser og yde høj service. Det er der ikke særligt mange i detailhandlen, som er gode til. Vi har i Danmark et supernysgerrigt publikum, som gerne vil høre om produkterne og lære om, hvordan de bliver til. Men meget få detailhandelsdrivende forstår sig på historiefortælling, og det er jeg meget overrasket over,” siger han til Bureaubiz.
Reklamefamiliens sorte får
Ud over at være sin families eneste detailhandlende, er Ulrik Hartmann så godt som den eneste, der ikke er i reklamebranchen.
Faderen, reklamemanden Nils Hartmann, fik i sine tre ægteskaber fem børn, og alle på nær altså Ulrik Hartmann er eller har været i reklamebranchen. Blandt andet har broderen Lars Hartmann i en årrække stået for Hartmann’s kommunikation og grafiske udtryk.
”Jeg er fra en familie, hvor man er flasket op med god markedsføring. Det har helt klart været en fordel at have forståelse for, at reklame er en lang proces, hvor man arbejder strategisk og målrettet.”
Med markedsføring i blodet nytter det ifølge Ulrik Hartmann ikke ”bare at lave en udsalgsavis”.
Rubinen og de lyserøde diamanter
Det handler om at have en plan og stille og roligt rulle den ud over nogle år. Og i den langsigtede plan for Hartmann’s spiller historiefortælling altså en bærende rolle.
Der er for eksempel historien om de lyserøde diamanter fra Argyle-minen i Australien – en mine, der ventes at være udtømt inden for få år. De sjældne og eftertragtede diamanter handles for flere millioner kroner blandt en eksklusiv skare af diamanthandlere, herunder Hartmann’s.
Senest har fortællingen om fundet af rubiner i tre milliarder år gamle klippeformationer i Grønland været en gave for Hartmann’s, og lanceringen af de grønlandske rubinsmykker har ifølge stifteren kickstartet julehandlen med et brag.
”Interessen er ærligt talt kommet bag på os. Efter en uge måtte vi melde mere eller mindre udsolgt! Men det her er jo kongerigets første ædelsten, og folk har altså syntes, at det var vældigt interessant.”
En del af en historie
Interessen for produktets historie dyrkes i årets løb blandt andet ved kundearrangementer med eksempelvis mad, drikke og foredrag. Kunderne inviteres og, understreger Ulrik Hartmann, opkræves ikke et gebyr for deltagelsen.
”Man gør det meget i vores branche, men ærligt talt – folk bruger mange penge på vores produkter, og hvis vi inviterer dem til et arrangement, skal de selvfølgelig ikke betale for det. Man må gøre op med sig selv, om man vil sine kunder, eller om interessen alene er kommerciel.”
Vi har i Danmark et supernysgerrigt publikum, som gerne vil høre om produkterne og lære om, hvordan de bliver til. Men meget få detailhandelsdrivende forstår sig på historiefortælling.
Kunder skal plejes og serviceres, og Ulrik Hartmann tager løbende direkte kontakt til sine kunder for at høre, hvordan det går, og fortælle om nye tiltag – igen med historien som udgangspunkt.
”Vi har mange loyale kunder, som kommer tilbage og køber det, vi anbefaler dem, fordi de synes det er spændende at være en del af lige den historie.”
Branchen har sovet
Gode historier er nøglen til dialog. Den erkendelse savner Ulrik Hartmann i detailhandlen og helt konkret i en guldsmedebranche, der i hans optik har sovet i timen, for så vidt angår markedsføring og kommunikation.
”Der er stadig meget envejskommunikation, og det undrer mig, at man ikke bruger nogle penge på at møde kunderne og spørge dem til råds. Hvis du kommunikerer og indbyder til dialog, så få du rigtigt meget respons.”
Man må gøre op med sig selv, om man vil sine kunder, eller om interessen alene er kommerciel.
Hos Hartmann’s kan man således finde på at bede kunderne om at tage et kig på et nyt produkt, inden det bliver lanceret.
”Det er rigtigt vigtige at lytte til sine kunder i det 21. århundrede, for de har faktisk meget på hjerte, når man går i dialog med dem.”
Tæt på kunderne
Selve essensen af detailhandel er ifølge Ulrik Hartmann at skabe oplevelser, en god stemning og gode fortællinger.
Og, ja, det koster.
I 2012 fløj Hartmann’s en professionel diamantsliber ind fra Diamantkvarteret i belgiske Antwerpen og installerede ham inklusive udstyr i butikken i en uge. Alene udstyret kostede op imod 50.000 kr., men dette skal ifølge Ulrik Hartmann ses som en investering på lige fod med eksempelvis en annonce.
Foruden diverse kundearrangementer i årets løb bruger virksomheden alene i porto 60-80.000 kr. pr. udsendelse på at sende fysiske kataloger og publikationer til sine kunder.
”Man skal investere i sine kunder, og det synes jeg ikke, der er så mange, der er villige til. Det handler om at komme tæt på kunderne og forkæle dem lidt,” siger Ulrik Hartmann.
Langtidsholdbar luksus
Han medgiver, at en virksomhed som hans egen er godt hjulpet ved at have et bestandigt produkt.
”Vi sælger langtidsholdbar luksus – smykker, der gives videre til næste generation. Det er jo ikke en pels eller en bil, som ikke er noget værd om ti år. Derfor kan folk også godt se en værdi i at købe det og bruge de penge.”
Man skal investere i sine kunder, og det synes jeg ikke, der er så mange, der er villige til.
Ulrik Hartmann anerkender endvidere, at det er en tendens i tiden, at man betaler for kvalitet – hellere spare sammen og købe ét dyrt smykke end fem i mellemklassen. Der vil dog altid være kunder til luksus- og kvalitetsvarer, påpeger han, og selv under finanskrisen for ti år siden oplevede Hartmann’s fremgang.
Vil ikke være moderne
Soliditeten skyldes ifølge Ulrik Hartmann primært, at man har investeret tid og penge i kunderne. Hertil kommer det faktum, at forretningen sine ”kun” godt 20 år til trods bevidst excellerer i, hvad der må betegnes som et klassisk design.
”Vi har bevidst truffet valg om ikke at være for moderne. Der findes masser af dygtige guldsmede, der laver det, jeg kalder 2-3-4-års-design. Vi sælger moderne tidløst skandinavisk design, som kunderne også synes er spændende om 15 år.”
Den slags har man siden grundlæggelsen i 1997 solgt for en milliard kroner af.
Feldthus bag strategi
I den periode har kundeprofilen samtidig ændret sig, og mange af Hartmann’s faste kunder er i dag yngre mennesker i 30’erne.
”Tidligere var vores kunder nok 45+, men især de sidste 5-7 år har vi fået en yngre generation ind i butikken,” fortæller Ulrik Hartmann.
Udviklingen er frugten af en langsigtet strategisk indsats for at få både nye og lidt yngre kunder. Sammen med den erfarne kommunikationsrådgiver Hanne Feldthus lagde Hartmann’s for nogle år siden den strategiplan, som er nær ved udrullet.
Dette kommer også til udslag i den nye hjemmeside, som Umwelt står bag, og som form alvor markerer virksomhedens indtræden i den digitale tidsalder.
Den digitale salgsmedarbejder
Smykker er, påpeger Ulrik Hartmann, i overvejende grad fortsat et produkt, folk gerne vil se og røre ved, inden de køber det.
Hvis du ikke markedsfører dig, dør du langsomt.
Og selv om annoncer i navnlig Børsen og magasiner som IN, Euroman og Eurowoman fortsat udgør langt hovedparten, flytter Hartmann’s en stadigt stigende del af reklamebudgettet online.
”Vi skal som klassisk detailbutik lige finde vores ben i den digitaliserede verden. Vi er begyndt at indsamle data om kunderne online og ser hjemmesiden og sociale medier som en digital salgsmedarbejder, der fortæller kunderne de historier, vi gerne vil gå i dybden med i butikken.”
Folk køber brands – ikke varer
Er historien interessant, ja, så er virksomheden det ifølge Ulrik Hartmann også.
”Folk tror, at Hartmann’s er en gammel virksomhed. Det hænger selvfølgelig sammen med vores klassiske design og vores våbenskjold, men jeg tror også, det skyldes, at vi fortæller historier.”
I dag køber folk brands snarere end varer, mener han. Og hvis du har et stærkt brand, kan du trænge igennem med dine historier.
Markedsfør dig eller dø
Det der med historiefortælling og markedsføring kan være svært for de helt små guldsmede, og Ulrik Hartmann spår da også disse en langsom død.
”Du skal have en klar strategi og et stærkt brand – ellers bliver du mindre og mindre interessant. Hvis du ikke markedsfører dig, dør du langsomt.”
Ulrik Hartmann ser ”masser af små guldsmede, som ikke fornyr sig og kører med de samme koncepter som alle andre”. Men hvis alle har de samme produkter, er der ingen unikke historier at fortælle.
”Kommunikation og markedsføring kræver hårdt arbejde, fokus og tager tid. Min bror har lært mig, at det ikke nytter at gøre tingene én gang – du er nødt til at gentage dig selv, når du er et brand. Igen og igen.”
