Peter Boye er en erfaren dansk kreatør, så at han har en stærk tro på, at kreativitet virker, er måske ikke så overraskende.
Men nu får han – og andre kreative – opbakning ikke bare i ord men i konkret forskning.
Det er to tyskere som i en blog på Harvard Business Review fortæller om et projekt, hvor de har undersøgt 437 kampagner for 90 forskellige brands fordelt på 10 forskellige FMCG kategorier.
De fortæller om undersøgelsen under overskriften “Say goodbye to creativity awards”, hvilket refererer til, at to af Tysklands mest anerkendte bureauer har valgt ikke at deltage i kreative priser i 2013. Men det vender vi tilbage til.
Werner Rainartz (professor) og Peter Saffert (research associate) er fra universitetet i Køln og i modsætning til Gunn Report, der evaluerer prisvindende arbejders effekt, så har de arbejdet med modellen Torrance Tests of Creative Thinking, hvor kreativiteten bedømmes på fem dimensioner:
- Originalitet (var reklamerne originale, sjældne, overraskende unikke)
- Fleksibilitet (linker reklamerne produktet til forskellige ideer, koncepter eller emner)
- Udformning (indeholder reklamerne mange detaljer eller er indviklede)
- Syntesen (blander reklamerne emner og ideer som normalt ikke er relateret)
- Kunstnerisk værdi (skiller reklamerne sig ud visuelt, verbalt eller grafisk)
Hertil kommer så en evaluering af trykket og det hele sat ind i en respons-model, hvor kampagne-kreativitet, reklameforbrug, konkurrenternes forbrug og prissætningen blev regnet sammen.
De to tyskere konstaterer, at kreativitet gør en stor forskel. De fortæller, at en 1-pct forøgelse af reklameforbruget generelt genererer en salgsfremgang på 0,2 pct., mens de mest kreative kampagner (i henhold til deres vurdering) genererer en salgsfremgang på 0,3 pct.
Altså en effekt, der er 50 pct. større.
De to forfattere til bloggen fortæller også om de to tyske bureauer, Jung von Matt og Scholz & Friends, der ikke vil deltage i kreative konkurrencer i 2013.
Specielt Jung von Matt er et stærkt vindende bureau, så derfor er det en udmelding, som har vakt opmærksomhed.
En af årsagerne er omkostningerne til reklamepriser, som i stedet skal bruges på uddannelse og udvikling. Men de to forfattere anfører dog også problemer med den type reklamer, der alene er lavet med henblik på at vinde i konkurrencer, fordi det – i hvert fald i udlandet – har stor betydning for udvælgelse til konkurrencer, om man ligger godt til i diverse rankinger.
Det er et synspunkt, som Peter Boye tidligere har forfægtet på det danske marked, så han er bestemt ikke ked af de to tyske bureauers initiativ – også selvom de på mange måder ligner mere en besparelse end en principiel holdning. Og så hæfter han sig ved baggrunden for konklusionen om, at kreativitet virker.
“Uden nødvendigvis at erklære mig enig i målemetoden, er jeg enig i konklusionen, og jeg synes, de to netop får pointeret, at man ikke kan sætte lighedstegn mellem kreativitet og kreative priser. Reelt kan priser være kreativt begrænsende, fordi man har en klar ide om den skive, man skal sigte efter, og så gør det i stedet for at søge den kreativitet, der gør det rigtige for produktet,” siger Peter Boye og fortsætter:
“Det der bekymrede mig for nogle år siden var, at hvis branchen får et ubalanceret forhold til kreative priser, så giver det os problemer i relationen til kunderne. Kreativitet er det, der gør forskellen, men hvis vi skal evne at sælge den, så må kunderne ikke være i tvivl om, hvad dagsordenen for vores løsninger er.”
Peter Boye er ansat hos Wibroe, Duckert & Partners men udtaler sig her på egne vegne.
Bloggen på Harvard Business Review kan læses her
