I løbet af de forgangne kriseår er der mange såkaldt kloge hoveder, der har gjort sig til dommere over reklamebureauerne og hele marketingdisciplinens aftagende betydning.
Og det er jo ikke svært i en tid, hvor tingene forandrer sig, og det kortsigtede svar på de forhåndenværende udfordringer er pristilbud, discount og endnu flere tilbud afviklet uden synderlig finesse for slet ikke at tale om egentlige ideer.
Hvad de selvbestaltede profeter dog ikke har set komme, er det, som vi her på sitet kalder den nye dagsorden, og som manifesterede sig i Cannes som ”Good for me, good for you and good for the world.”
I begyndelsen var den dagsorden dog ikke åbenlys for ligegyldigt, hvor man så hen på festivalen, hang der bannere og postere fra annoncører og bureau-netværk, som deklamerede: ”Writing the next chapter of marketing” eller ”Re-inventing advertising” og så kunne man blive helt træt bare ved tanken om endnu engang varm luft. Men det var en forhastet reaktion, for de mente det faktisk. Der er et nyt paradigme under opsejling.
Tilsvarende var det indledningsvist blodtryksforhøjende at høre den ene annoncør efter den anden tale om, at target groups skal betragtes som mennesker. Det er vi et par bureaufolk, der i tidens løb har holdt lange foredrag om, så det var vanskeligt at betragte som en nyhed, men igen skulle man holde igen med sin buh-råb.
I de fleste tilfælde var det nemlig kun en optakt til, at de havde noget virkeligt fornuftigt på hjerte. Som omtalt i tidligere klummer (læs den første her – og den anden her) handler det nye om at aktivere folk (ikke målgruppen) i at løse nogle af denne verdens utallige problemer.
Her må jeg indføre, at det på den ene side er nyt og på den anden side at gå helt tilbage til det oprindelige. Unilever lærte os noget virkeligt betydningsfuldt, som jeg tror, at mange har glemt i de glade år, hvor folks største problem handlede om, hvad de skulle omsætte deres friværdi i.
Unilever er grundlagt af mr. Lever. I Cannes lærte vi, at mr. Lever i 1800tallet var stærkt fortørnet over, hvor uhygiejnisk verden var. Folk (ikke målgruppen) var simpelthen svinske med sig selv og levede i uhumske omgivelser, hvilket de følgelig døde en alt for tidlig død af.
Mr. Lever satte sig for at gøre folk og deres hjem rene. Det var hans mission i tilværelsen, og man må sige, at han i det store hele er lykkedes, hvad angår den vestlige halvkugle. At han har fået hjælp af et par konkurrenter undervejs, gør ikke historien dårligere. Den tids virksomheder løste virkelige menneskers virkelige problemer. Efter bedste evne.
Det var ikke regeringer og myndigheder, der fik vasket verden ren. Det var sæbeproducenterne. De tog fat på et åbenlyst problem og gjorde noget ved det. At de i processen kom til at skabe nye problemer, er der, hvor vi står i dag.
Ingen spekulerede dengang på bæredygtig produktion, C02-udledning, forurening og andre begrædeligheder. Derimod begyndte de efterhånden som konkurrencen blev mere intens at tænke i målgrupper og kunstige positioner baseret på marginale livsstilskarakteristika.
Den går ikke længere. De nye problemer trænger sig alt for meget på.
Derfor giver det mening, at den slags virksomheder begynder at tænke i mennesker igen i stedet for som i den mellemliggende periode at tænke i målgrupper, for de største og mest alvorlig problemer rammer ikke specifikke målgrupper i alderen 25-45 år med en husstandsindkomst mellem 300 – 600.000 kr., to børn og et spejlreflekskamera, de rammer bredt og nogle rammer os alle.
Når Unilever i dag har sat sig for at komme foran forbrugerne igen og give dem det, de ikke vidste de havde brug for, og har besluttet sig for, at alle deres fødevarer skal være produceret bæredygtigt i 2020, er det ikke en målgruppeanalyse, der har ført dem til den konklusion. Det er en analyse af, at mangel på bæredygtighed er et virkeligt problem, som verden har behov for bliver løst.
Nu er det nok ikke marketingafdelingen i Unilever eller for den sags skyld deres bureauer, men nogen højere oppe, der har truffet den beslutning. Men – og det her er vigtigt – det er marketingafdelingen og bureauerne, der skal skabe forståelsen blandt folk (ikke målgruppen) for, at det er afgørende for os alle sammen, at fremtidens produktion kommer til at foregå uden, at vi udpiner jorden, så der ikke er noget tilbage til de kommende generationer.
Derfor er marketingafdelingerne og deres bureauers betydning ikke længere aftagende, men står derimod over for en revival, hvis vi vel at mærke tager handsken op.
Vi skal også tilbage til rødderne og genopfinde vores rolle. Oprindelig handlede reklame ifølge DDB’s globale kreative chef om information and education. Det var dengang folk trængte til at blive vasket.
Nu handler det igen om at gøre opmærksom på problemerne, men nu skal vi ikke bare informere og uddanne folk, nu skal vi involvere dem i løsningen. I DDB kalder de det brandede netværk.
Filosoffen Allain de Botton gik så vidt som til at kalde det propaganda, som han ikke mente, at vi skulle være bange for. Det kan godt være, at Hitler og Stalin engang stod for enden af den glidebane, men vi kan jo bare lade være med at påbegynde turen ned.
Verden eller rettere folk har brug for at blive opmærksomme på og involvere sig i de massive problemer, vi står overfor. Og det kan man godt bygge et succesfuldt brand op omkring. Og så er vi tilbage i business, venner.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
