Det er ikke nødvendigvis nyt, at McCanns kreative direktør, Kim Jong Andersen, sætter fra med tasterne forrest. Men i tilfældet Dong rettede han i går skytset mod brancheforeningen frem for selskabet – og det har udløst en række reaktioner.
Baggrunden er Bureaubiz’ omtale af Dong Energys pitch, hvor 26 bureauer (af i alt 47, der søgte om at komme i betragtning) nu er udvalgt i den videre konkurrence. Kim Jong Andersens Facebook-indlæg har titlen ’Udbuds gak-gak’.
Indlægget tager afsæt i ’vanvittige udbudsvilkår’, men bruger det meste af pladsen på at spørge, hvor brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation er i denne sag, og Kim Jong Andersen kalder KreaKoms udtalelser for konsekvensløse og efterlyser konkrete handlinger.
Indlægget er langt i sig selv, men mindst lige så interessant er det, at op mod 20 ledende bureaufolk – bl.a. direktører og partnere – har blandet sig i debatten.
Varedeklaration
Stort set alle kommentatorer bakker kritikken op. Nogle – bl.a. Paul Hertz – mener, at Dongs måde at køre pitchen på er ’helt til grin’. Andre – bl.a. Ralf Lodberg – vil ikke kommentere den konkrete sag, men medgiver, at ’bureaubranchen savner et fælles take på den måde, vi går til markedet på, og de kriterier, vi vil arbejde under’.
Søren Christensen foreslår, at KreaKom varedeklarerer pitches: ’Konkret og overskuelig information om betingelser, proces, betaling, antal deltagere, forventet bruttoavance, beslutningstagere og deres involvering samt pitchproces’ – evt. kombineret med en smiley-rating.
Det hænder bestemt, at en bureaukonkurrence får hug – og det er heller ikke første gang, at brancheforeningen får sin rolle vendt ved samme lejlighed.
Der er dog ingen tvivl om, at KreaKom har arbejdet med problemstillingen. Men problemstillingen er nok her, at indsatsen handler mere om at påvirke gennem dialog frem for at stå på hustagene og råbe.
Desuden er der næppe grundlag for, at en brancheforening kan give andet end anbefalinger. Der er netop tale om en forening, og ikke et kartel. Så svaret ligger først og fremmest i bureauernes egen adfærd – at de fravælger pitches, de ser som useriøse.
Dong rummer faktisk også den adfærd. I mediabureau-pitchen valgte flere af de store mediabureauer at melde fra, fordi de ikke fandt vilkårene interessante.
Sulten branche
KreaKoms direktør, Tine Aurvig-Huggenberger, medgiver i et svar, at ’både de offentlige udbud og de private pitch er en kæmpe udfordring for branchen. På det offentlige område er vi nået et stykke af vejen: Vi har fået lavet en standard for offentlige udbud, som både KL, Danske regioner og moderniseringsstyrelsen har udsendt som cirkulæreskrivelse til deres medlemmer/styrelser.’
Hun tilføjer, at det er ’en mangeårig dårlig kultur og en altid sulten branche, der skal ændre adfærd’, og over for Dong – en semi-privat virksomhed, som til dels agerer på markedsvilkår – er der ikke de samme påvirkningsmuligheder.
Men hun hører meget gerne til forslag – og vil gå videre til juristerne med Søren Christensens forslag.
Flere kommentarer i debatten opfordrer til, at bureauerne står sammen – hvad enten det er en boykot af Dong, eller ’bare’ at enes om, at det er slut med gratis pitches.
Skærp annoncørernes sanser
Fra mediabureau-side udtrykker Jonas Hemmingsen enighed i, at udbud som disse er meningsløse. Men han peger på, at dialog og information til Dong og deres rådgivere er vigtigt – og her spiller både bureauernes og annoncørernes brancheforeninger en rolle.
’K&K er jo ikke stærkere end den opbakning, der kommer fra medlemmerne – derfor har vi brugt de sidste 3-4 på at transformere foreningen fra et reklamemuseum til et moderne branchefællesskab, hvor bureauer og kreative virksomheder på tværs af branchen frivilligt søger hen (…) vi er langt bedre rustet til at tage disse diskussioner, end vi var for få år tilbage.’
Han slår fast, at det starter og slutter hos annoncørerne. Hvis bureauerne noget oftere sagde nej til urimelige udbud, ville det skærpe annoncørernes sanser.
Og så kunne bureauerne i stedet søge at skabe større synlighed for branchens talenter, lyder rådet fra Jonas Hemmingsen.
Selverkendelse
Fra Klaus Silberbauer kommer opfordringen til selverkendelse:
’Vi er jo en kultur af depressive flagellanter, der først lever efter 18 kopper kaffe og når deadline var i går. Og det, selv om vi inderst inde godt ved, at 2-3 bureauer er bedre connected hos kunden og har en langt bedre chance, end de andre i feltet.
Vi ved godt, at back channelling er mere end halvdelen af arbejdet, når noget skal vindes, men alligevel bilder vi os ind, at alle deltager på lige vilkår, og at det er 2-300 timers arbejde værd at komme med i en rammeaftale, som måske negligeres af kunden alligevel. Hvis udbuddet da ikke aflyses pga. noget intern afstemning, omstrukturering, eller hvad historien ellers er.
Løsningen? Sig nej til den slags spild af alles tid. Vurdér den umiddelbare chance for at vinde, og lav business casen: Er tiden bedst brugt på at lave the pitch to end all pitches, eller på at passe sine eksisterende kunder, og måske vinde én eller to knap så profilerede foretagender, som måske oven i købet kan munde ud i bedre produkter? Den case synes jeg ikke er så svær at lave.’
