Paneldebat – i sig selv et kedeligt ord, og har man oplevet bare et stykker af slagsen, bliver forventningerne automatisk nedgraderet.
Men ikke på Postens Direct Marketing-dag, hvor 3 af juryens 10 eksterne medlemmer var bænket på podiet i Radisson Blu Falconer for at drøfte trends og perspektiver i de nominerede kampagner.
“Kampagne-delen er generelt faldet i niveau. Enkelte stikker ud, men de fleste er ekstremt kortsigtede. Forberedelsestiden er gået fra to måneder til tre uger, og de ligner hinanden. Man sender ud til 500.000 … og så svarer det til veteranbilerne i Tivoli: Man tror, at man får den fede tur. Men uanset hvordan man end drejer på rattet, så bliver det den samme tur,” sagde Morten Hershøj, adm. direktør i DialoguePeople.
Så var stilen lagt. Dommer-trioen, der udover Morten Hershøj bestod af Tina Engberg, partner i BusinessTree, og Ulrik Feldskov Juul, kreativ direktør og partner i Recommended, havde ikke sat sig til rette for at please publikum.
“30 pct. af målgruppen har afgivet permission. Aha, men hvad vil du så bruge den til? Vi har set godt håndværk – traditionelt eksekveret, o.k. resultater – men i mange tilfælde ikke mere end det. Jeg savnede bløde data om, hvem modtageren er, og hvad man vil. Og en forklaring på, hvad man vil bidrage med til virksomhedens kerneforretning,” sagde Tina Engberg.
Ulrik Juul var “ret imponeret” over det forarbejde, som bureauerne havde lagt i deres cases – og så alligevel ikke:
“Jeg er imponeret over en intro på 30 sider – og irriteret. Det er faktisk information-overload. Og så er der langt mellem snapsene, hvad angår wauw-effekten,” sagde Ulrik Juul, der fik forklaringen hos Tina Engberg:
“Det tillægger jeg strategien. God kreativitet kommer af en god briefing af de kreative. Det kan desuden være fristende i en tid, hvor pengene er små og salget ikke helt lykkes, at hive fat i databasen med de 50.000-100.000 adresser og sende en mail ud – eller 2, eller 5. Da vi før kun havde det postale medie, så tænkte man sig mere om. Men vi skal faktisk være endnu mere spidse end dengang, for man ikke rammer præcist i sin dialog, så bliver det afvist. I en annonce kan man slippe afsted med mere,” sagde Tina Engberg.
Umiddelbart stemte opsangen fra juryen dårligt overens med de mange priser, som blev uddelt på DM-dagen. Sjældent har gevinstchancen ved en reklamepris været større: Blandt 115 indsendte arbejder blev der uddelt 31 priser, fordelt på 24 guld/sølv/bronze, 5 special awards og 1 Publikumspris.
Morten Hershøj understregede, at de kampagner, juryen havde belønnet, havde skilt sig ud og turde noget ekstra. Og Tina Engberg supplerede med, at man – uden at miste blikket for at skabe salgsresultater – skulle slippe hæmningerne og komme væk fra lange styrede flows.
Og det er nok lettere sagt end gjort, erkendte dommerne.
“Dialogbranchen er stadig meget pibe og vest. Vi er vant til at forberede budskaber i lang tid,” sagde Morten Hershøj.
“En dommer havde en lommeregner med (Tina Engberg gik med en løftet pegefinger til bekendelse, red.) … en lommeregner? Jeg tror, at vi bliver bedømt på evnen til at få en god idé, hvad enten den er på Twitter, i en annonce eller gnedet i nutella på en husmur. Og hvis man har målt sig frem til budskabet, så bliver det gennemskuet,” sagde Ulrik Juul.
Han betegnede sit dommer-hverv som faglig viagra. Det havde været sjovt og lærerigt, men han ville også gerne give lidt lære fra sig:
“Mine knæ er skrabede af at bøje mig i respekt for CRM-systemerne. Men i kategorierne Freestyle og Opmærksomhedsskaberen blev jeg godt nok skuffet, det var snarere opmærksomhedsslukkeren. Du har en chance for at ramme mig – det behøver ikke at være blip og blinkende lygter, men det skal ramme mig. Og det kræver altså noget mere rabalder. Send nu noget ind, der rykker asfalt op,” sagde Ulrik Juul.
DM-dagens deltagere behøvede heldigvis ikke at vente til næste års arrangement på den type cases. For blot en time senere var en klejn spanier klar med store eksempler på opmærksomhedsskabere. Pablo Alzugaray er juryformand for Direct Lions ved næste måneds Cannes Festival samt adm. direktør i – og grundlægger af – DM-bureauet Shackleton.
Han fik publikums opmærksomhed – og klapsalver – for bureauets utraditionelle kampagner for bl.a.
- vaccinen mod livmoderhalskræft – i form af først et monument, som spanske byråd kæmpede om at lægge park til, siden en musical. Begge fik massiv mediedækning, og vaccine-indsatsen blev en succes.
- effekten af reklame på kabel-tv – eksemplificeret ved et produkt skabt til lejligheden: Miravete de la Sirra, byen hvor ingenting nogensinde sker. Nu er der fire måneders ventetid på turistovernatning.
- den finansielle sektor – vores bank-konkurrenter kan ikke slå vores høje rente – men de må godt prøve at slå os i fodbold. Og så blev der arrangeret en turnering.
