DSB lægger op til en anderledes tilgang til sin markedsføring i en ny imagekampagne.
“Vores opgave er ikke at udkonkurrere bilen, flyet eller cyklen. Vores opgave er at samarbejde og skabe sammenhæng mellem bussen, bilen, toget, cyklen, flyet og alle de andre transportformer, som danskerne bruger i hverdagen,” lyder det på DSBs hjemmeside i præsentationen af kampagnen, der har premiere i dag med en helsides annonce i flere dagblade.
Det er anderledes toner i forhold til Harry og Bahnsen kampagnen, som jo i langt højere grad lagde op til at konkurrere med bilismen om kunderne. Markedsføringen skulle sælge billetter.
“Vi har ikke forladt en ambition om at sælge billetter. Der er en ambition om at fordoble den kollektive transport frem mod 2030, og her skal vi spille en aktiv rolle,” siger kommunikationsdirektør, Jakob Høyer og fortsætter:
“Det indebærer f.eks. tog til tiden, bedre trafikinformation og investeringer i kapacitet. Men vi ser ikke DSB som en konkurrent til andre trafikformer. Vi ser vores rolle som dem, der er med til at skabe sammenhæng og den tone vil også komme til at præge markedsføringen, når den bliver mere konkret og salgsorienteret.”
Samtidig med præsentationen af den nye kampagne, så lægger DSBs adm. dir., Jesper Lok, også op til at skære markant i marketingbudgettet.
Ifølge B.dk i dag, så skal budgettet il reklamer og markedsføring beskæres med 25 pct.
Imagekampagnen er skabt af Mensch, der fik opgaven uden forudgående konkurrence, og en af opgaverne i den endnu ikke afsluttede konkurrence om at blive DSBs fremtidige bureaupartner lød på at videreføre den Mensch-skabte imagekampagne.
Mensch var med blandt de seks bureauer, der bød på opgaven, men er dog blevet sorteret fra. Valget står nu mellem People Group og Advice.
Ud over at tale om sammenhæng, så rummer den første annonce også budskabet om, at DSB trækker sig fra den internationale ekspansion. Det sker under overskriften:
“Vi har besluttet, at vi alligevel ikke skal erobre hele verden”.
I en af de kommende annoncer underbygges tonen og den øgede distance til den mere konkurrenceprægede tilgang til markedsføring.
Det sker i en annonce under overskriften “Du har en pointe, Niels Ulrik Hansen”. Her refereres en kundes brev med et ønske om at der bliver skruet ned for salgsgassen og fokuseret på at få togene til at køre til tiden. DSB konstaterer, at tog til tiden selvfølgelig skal være topprioriteten.
Om et par uger vil print-kampagnen blive fulgt op med en reklamefilm.
Der kan ses fire annonceeksempler her
