En heftig slankekur og en kraftig modernisering. DSB har den seneste håndfuld år lagt både budgettet og stilen markant om i marketing.
Og en netop afsluttet kampagne – den største fra DSB de seneste tre år – er et klart eksempel på, hvordan statsbanerne har håndteret hamskiftet. Ganske godt, faktisk.
I slutningen af 2011 udsendte DSB en pressemeddelelse, der bekendtgjorde afskeden med Harry og Bahnsen – og en reklamekampagne, der havde
- kørt i mere end 10 år
- kastet 90 film af sig
- vundet 50 reklamepriser
Det var samtidig også en afsked med den massive tilstedeværelse på tv og en stor bid af marketingbudgettet – 25 pct., oplyste Jesper Lok, der var adm. dir. for DSB.
”Harry og Bahnsen blev udviklet i en tid, hvor tv-mediet var det bedste reklamemedie. Nu er tiden en anden, og der er langt flere platforme og muligheder for DSB at markedsføre sig på,” sagde daværende marketingdir. Steen Sørensen Koch.
Analog kampagne
Og disse to sætninger har DSB taget konsekvensen af. I den seneste kampagne blev landsdækkende tv valgt fra, og i stedet fik to andre medier – Direct Marketing og print – til opgave at skabe opmærksomhed … for en køreplan, vel at mærke.
”Køreplanen, der trådte i kraft 13. december, er fundamentalt anderledes, idet grundlæggende principper blev ændret. De faste minuttal, man bl.a. kender fra S-tog, har vi nu også på regional- og fjerntog. Det er til gavn for langt størstedelen af brugerne, men samtidig ved vi, at en køreplan er ufatteligt uinteressant i sig selv – og den er uinteressant at huske på,” siger Line Nielsen, der er marketingchef i DSB.
Om baggrunden for at vælge DM og print til at skabe opmærksomhed for en køreplan siger hun:
”Det kan virke dristigt i 2015-16 at vælge DM frem for digitalt – og for tv. Det glædede mig, at vi – ved at komme ind ad døren og fortælle den lokale historie – kunne opnå den opmærksomhed, vi ønskede, uden brug af landsdækkende tv. Valget var ikke et spørgsmål om tv eller ikke-tv, men et udtryk for forandringen i danskernes brug af medier. 700.000 husstande, valgt inden for en bestemt radius fra en station, fik en brochure – en lækker brochure – der enkelt forklarede planen.”
Line Nielsen kalder indsatsen for en ’landsdækkende lokalkampagne’, hvor national tv var fravalgt, fordi kommunikationen risikerede at blive overfladisk.
Landsdækkende turne
Til gengæld tog DSB’s pressefolk – i samarbejde med marketing – på en landsdækkende turné til lokalpressen for at gå i dybden med planen.
Det lyder alt sammen analogt, men til DM, print, outdoor, PR og event skal føjes lokal-tv samt digital – bl.a. sociale medier, til løbende orientering og dialog med kunderne, og et banner, der lagde en reminder om køreplanen i folks kalender. Det benyttede 10.000 personer sig af.
Og det krævede tilsyneladende ikke et tilsvarende antal specialbureauer, herunder dialog og SoMe. For antallet af bureauer på den store kampagne var to, et reklamebureau, der har rødder i trade, og et mediabureau:
”Yellow og Carat. Yellow har forstået en køreplan og kommunikeret den enkelt og overskueligt – det er kernen – og både Yellow og Carat har forstået at bringe forskellige medietyper i spil,” siger Line Nielsen og tilføjer:
”Hvad der kunne ligne en alternativ tilgang, er reelt moderne: At kunne håndtere så mange medier på mediernes præmisser.,” siger Line Nielsen.
Budskabet kom ud
Og indsatsen ser ud til at have virket:
”Sømdag den 13. december og om mandagen, hvor pendlerne var ude, havde vi mandet op på de sociale medier i forventningen om et stormvejr. Men det var minimalt. Jo, vi fik klager, men det var over, at togene ikke kørte efter den nye plan. For andre fejl gav forsinkelser,” siger Line Nielsen og uddyber:
”Hellere at folk står på stationen og tænker ”Nåh-ja, det er jo den nye køreplan” i stedet for et ”Det er også DSB’s skyld – de har overhovedet ikke informeret.”
Næsten halvdelen af befolkningen havde kendskab til kampagnen, og blandt dem havde 85 pct. forstået, hvornår den nye køreplan trådte i kraft, og hvor de kunne finde mere information.
Den største ændring i DSB’s køreplan i 20 år hedder K16 og omfatter udover faste minuttal også hurtigere tog mellem landsdelene og direkte tog mellem Aalborg og Flensburg.
DSB fremhæver beregninger, der viser, at passagererne vil spare ca. 800.000 timers transport om året, og at dette vil spare samfundet for ca. 100 mio. kr. årligt.
