Det var ikke sjovt at være annoncemedie eller bureau i 2012: Det samlede reklamemarked faldt med én millard kroner – fra 25,477 mia. kr. til 24,432 mia. kr. – svarende til godt 4 pct. Alene annonceomsætningen – internet, print, tv, outdoor, radio, bio – faldt samlet set to pct. fra 2011 til 2012.
Det viser Reklameforbrugsundersøgelsen 2012, der er udarbejdet af Dansk Oplagskontrol.
Og det kan endda blive meget værre i år.
“Mit estimat for 2013 er et minus på seks pct. i annonceomsætningen. Det er en stigning i forhold til sidste år, men dog ikke et så stort minus, som vi så i 2008-2009, hvor annonceomsætningen faldt 15 pct.,” siger Ole E. Andersen, ekstern lektor ved CBS:
Hans estimat bygger på en lang række parametre, herunder forbrugertillid, detailhandelsalg, BNP og Mediaindexet, der alle trækker i nedadgående retning. Kun tre elementer vil ifølge Ole E. Andersen dæmme lidt op for det øgede fald i annonceomsætningen i år:
“Annoncørerne øver sig i at flytte fra tryksager til andre medier. En vækstplan er på vej, og der er kommunalvalg til efteråret, hvilket vil give flere penge til aviserne, særligt de lokale,” siger Ole E. Andersen.
Ikke kun annonceomsætningen faldt to pct., det samme gjorde bureauernes indtægter – det, der med tungen lige munden kaldes ”Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger.” I kroner og ører måtte bureauerne på den konto vinke farvel til ca. 100 mio. kr.
Den mest udtalte klip-en-hæl-hug-en-tå øvelse finder sted i ”Anden reklame”, der dækker over husstandsomdelte tryksager, direct mails, andre tryksager, sponsering og reklameartikler. Her faldt omsætningen sidste år ca. 700 mio. kr., svarende til over ni pct.
Tilbagegangen i 2012 kommer oven på et 2011, der struttede af fremgang.
Kun Internet kunne sidste år notere fremgang i større målestok – og hvis vi tager radio, biograf samt reklameartikler (i kategorien Anden reklame) i ed, så har vi faktisk nævnt samtlige reklamekanaler, der i 2012 kunne notere fremgang.
Internettets fremgang øger naturligvis kanalens andel af markedet, fra 31 til 36 pct. – således går mere end hver tredje annonceomsætnings-krone til internet.
Og den andel forventes at stige yderligere i 2013, vurderer Ole E. Andersen:
”Online vil fortsat opleve en stigende markedsandel. Men vækstraten vil ikke længere være tocifret, og jeg tror ikke, at online-andelen vil nå 50 pct. Der vil nemlig stadig være behov for push, for at brande og sætte dagsordener i en mere kontrollérbar form,” sagde Ole E. Andersen.
Annonceomsætningen 2012
(Udvikling i forhold til 2011)
- Dagblade 1.699 mio. kr. (-11,0)
- Lokale og regionale ugeaviser 1.960 mio. kr. (-4,9)
- Magasiner/fagblade/tidsskrifter 1.165 mio. kr. (-9,1)
Købte magasiner 321 mio. kr. (-7,2)
Andre magasiner 221 mio. kr. (-11,6)
Fagblade og tidsskrifter 623 mio. kr. (-9,1) - Årlige publikationer 192 mio. kr. (-38,1)
- Outdoor 452 mio. kr. (-15,8)
- Tv 2.350 mio. kr. (-6,6)
- Radio 278 mio. kr. (3,0)
- Biograf 67 mio. kr. (13,6)
- Internet 4.543 mio. kr. (9,6)
- Annonceomsætning i alt 12.706 mio. kr. (-2,9)
Anden reklame/Andre kommercielle aktiviteter 2012
(Ændring i pct. i forhold til 2011)
- Husstandsomdelte tryksager 2.376 mio. kr. (-9,8)
- Direct mails 1.226 mio. kr. (-21,2)
- Andre tryksager 1.471 mio. kr. (-4,4)
- Sportsponsering 1.145 mio. kr. (-4,8)
- Reklameartikler 654 mio. kr. (3,0)
- Anden reklame i alt 6.872mio. kr. (-9,2)
Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger 2012
(Ændring i pct. i forhold til 2011)
- Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger 4.854 mio. kr. (-2,0)
Samlet reklamemarked 2012
(Ændring i pct. i forhold til 2011)
- Annonceomsætning + anden reklame + ufordelte prod.omkostninger = 24.432 mio. kr. (-4,1)
