ROI og effekt generelt i den digitale verden gik igen i mange indlæg, da den unge forening, Association of Danish Digital Agencies (ADDA) inviterede til sin første konference under titlen ADDA day 2012.
ROI er et velkendt begreb i marketingverdenen, men når det kommer til den digitale verden, så er der mere usikkerhed over for, hvilke mål man skal arbejde efter.
Temaet blev slået an i det første indlæg.
Senior Analyst Jonathan Browne fra Forrester Research talte under titlen ’Differentiating the Digital Customer Experience’ om, at det er vigtigt, at virksomheder både i butikkerne og online bruger det samme udtryk. Også på de forskellige digitale platforme skal de bruge det samme udtryk, hvilket – pointerede han – ikke er det samme som at det skal være ens, for det skal tilpasses det enkelte medie. Resultatet skal være, at der er konsistens mellem det, som kunden oplever ved alle ’touchpoints’.
Samtidig slog han fast, at det ikke længere er nok at påvise et godt ROI på de enkelte tiltag. Hvis man skal gøre sig håb om ledelsens opbakning, kræver det at man kan dokumentere en påvirkning på den endelige bundlinje.
I efterfølgende indlæg fra flere store danske virksomheder fik man syn for sagen.
Oplægsholdere fra Carlsberg, Mærsk og OK Benzin fortalte, at der er pres fra ledelsesside om, at alt, hvad marketing foretager sig, skal have en effekt og skal kunne dokumenteres. Men selvom man påviser detaljerede målinger både på sociale medier og egne websites for at kunne dokumentere, at alt hvad man foretager sig digitalt har et formål, så fører dokumentèrbare resultater ikke altid til højere marketingbudgetter.
Onlinechef Heidi Collin, OK Benzin, får i hvert fald ikke større budgetter næste år, selvom hun kunne fremlægge seks cases på konferencen, hvor de fem af dem viste at nogle få ændringer på OKs website havde ført til flere leads og øget salg.
En ændring af billede, tekst, opstilling, ja sågar mellemrum mellem linjerne blev testet på OKs website og medførte en forøgelse af leads eller salg på mellem 8 og 700 procent.
”Det har ikke ændret på vores marketingbudget, som er det samme næste år, som i år”, siger Heidi Collin.
Heller ikke selvom flere ressourcer ville kunne gøre det muligt at optimere salget på endnu flere af OKs utallige produkter, der spænder fra benzin over el til mobilabonnementer.
Også Media & Digital Director, Jakob Holm Kalkar fra Carlsberg Breweries, fortalte at Carlsberg er i gang med et større projekt, der har til formål at overvåge og måle på alt, hvad der bliver gjort på de sociale medier og digitalt i det hele taget.
F.eks. via et dashboard, hvor Jakob Holm Kalkars team kan se og måle alle de markeder, hvor Carlsberg er på de sociale medier – i realtid.
”Jeg har ikke vetoret med hensyn til, hvad de gør på de forskellige markeder, men jeg kan måle på dem og fortælle dem, hvad der skal til for at de gør det bedre.”
Med hensyn til ROI, kan Carlsberg stadig ikke måle konkret, hvad de digitale tiltag bidrager med, for Carlsberg bruger stadig over 60 procent af deres mediaspending på TV, og derfor vil der naturligvis være en sammenhæng mellem TV og digitalt, fortalte Jakob Holm Kalkar til Bureaubiz.
Og endnu en udfordring er ifølge Carlsberg-manden, at de der ikke har en tyrkertro på at marketing virker, ser marketing som en omkostning.
Også Mærsk optrådte – sammen med et af sine bureauer i skikkelse af CEO Bettina Sherrain fra webbureauet LBi. Uagtet om marketing er en investering eller en omkostning, så konstaterede hun, at den nye virkelighed er mere indhold og færre penge.
Og Anna Christina Granholm-Brun, der er junior corporate brand manager i A.P. Møller-Mærsks Group Marketing og Branding, kunne fortælle, at virksomhedens ledelse forventer, at alle de investeringer og ressourcer, Maersk laver på de sociale medier, skal give værdi og derfor er der et klart forretningsmål bag hver eneste opslag og kommentar uanset om målet er rekruttering, brand awareness eller relationsopbygning.
I øvrigt sluttede Jonathan Browne fra Forrester Research sit indlæg med at anbefale, at virksomhederne samarbejder med bureauer, der både har digitale kompetencer og en kundefokuseret filosofi.
