For et år siden skabte Toyota Danmark og Wibroe, Duckert & Partners opmærksomhed med en række reklamefilm fra en til lejligheden opbygget Toyota-fabrik, med Blondie-soundtrack og payoff’et “Made with a human touch”.
Åh-jo: Og en af Danmarks dyreste reklamefilm med et budget på 7-8 mio. kr. – et beløb, der kom frem ved at følge Partners’ anbefaling om at trække mindst 1-2 millioner fra brancherygtet på 9 mio. kr.
“Det er en produktion i international kvalitet. Gode ting koster penge, og Toyota vil gerne betale en vare, som er langtidsholdbar og effektfuld”, udtalte Lasse Altmann, der op til lanceringen af det nye reklame-univers var salgs- og marketingdirektør i Toyota Danmark A/S.
“Toyota bruger ikke flere penge på film end ellers. Men vi har tænkt smart og puljet pengene ud fra spørgsmålet om, hvordan vi kunne bruge dem bedst muligt. Isoleret set er det mange penge, men ikke ud fra en to-årig horisont,” sagde Bjarne Spellerberg Orfelt, adm. direktør i Wibroe, Duckert & Partners.
Toyotas fabriks-univers skulle ses som rendyrket image-annoncering, og at dén del af kommunikationen nu var på plads for de næste to år – mindst.
Men tiderne har ændret sig og høvlet over et år af horisonten – og årsagen er vel at mærke ikke så meget finanskrisen, men derimod Toyotas lanceringsprogram.
“Vi vil gerne være mere kendt, men vi har i forvejen en god position – idet der kører 300.000 Toyota’er rundt i Danmark. Vi skal trykke mere på salgsapparatet, for der kommer 9 eller 10 nye modeller fra Toyota inden for det næste år. Derfor tror vi mere på at aktivere vores partnere, for det er lokalt, hos partnerne, at der handles,” siger Bjarne Grum-Jensen, salgs- og marketingdirektør i Toyota Danmark A/S.
Det er baggrunden for, at hverken den nye Avensis-model eller den kommende IQ ikke ledsages af den brandene reklamefilm, men af en mere salgsdreven markedsføring.
Det ligger vel også i tiden at tænke salg, frem for branding …
“Jeg ved nu ikke – man ser stadig reklamefilm med jern, der kommer ud af en flot natur. Og i den modsatte grøft ser vi film, hvor kunder sparker forhandlere ned. Jeg tager kraftigt afstand fra den type kommunikation, der ikke udtrykker respekt for ens partnere,” siger Bjarne Grum-Jensen.
Så når sidste års reklamefilm er lagt på hylden, så skyldes det nye modeller snarere end konjunkturer?
“Ja, vi ønsker at præsentere nogle nye modeller. Det gjorde vi ikke hele sidste år, så nu skal vi ud – også selv om det er krisetid. Og frem for branding vil vi lægge mere vægt på salgselementerne og på at lade de enkelte modeller komme til deres ret. Vi vil heller ikke blæse til brandingkampagne, hvis ikke vores partnere står bag. I denne situation rykker vi tættere sammen,” siger Bjarne Grum-Jensen.
Får vi så slet ikke filmene at se i det kommende års tid?
“Der er ikke meget, der tyder på, at de kommer på tv – men jeg vil ikke udelukke, at vi vil se dem på internettet. Lige nu ligger der en sprøjtepige fra filmen på nettet. Og nogle af de førende bureauer skelner da heller ikke mellem tv og internet,” siger Bjarne Grum-Jensen.
… og du deler dette synspunkt?
“Ja, særligt med den internet-penetration, vi har i Danmark. Købsintentionen begynder her, og vi vil som udgangspunkt reducere tv i vores markedsføring. Avensis var i øvrigt på tv – men det var lokalt, og ikke med den omtalte film,” siger Bjarne Grum-Jensen.
Reklamefilmene fra Toyota-fabrikken blev detaljeret beskrevet i Toyota Danmarks kundemagasin Family. Men dette magasin er også lagt på hylden – i dette tilfælde permanent, og i sin hidtidige form.
“Family kostede med sine 110.000 eksemplarer en halv skov, så vi droppede det dels af miljøhensyn, dels ud fra et synspunkt om, at vi fik for lidt feedback. Family lever videre som et mere moderne medie, på nettet – og dermed mere mere inviduelt. Drømmen er at udstyre vores kunde med hver sin personlige Toyota-page,” siger Bjarne Grum-Jensen.
