En anderledes Top5: Årets video-koncepter

Peter Engholm
25@mail.dk

De store ideer blomstrer via long-format, kreativt content og intelligent storytelling. Her er de koncepter, som tegnede 2013 inden for online video content – med tilhørende film.

Digital video har udviklet sig fra tidligere at handle om social video til nu at handle om de gode historier og det at skabe en emotionel oplevelse for brugeren.

For første gang nogensinde fandt tre brandede videoer vej til YouTubes Top 10 Trending Videos of the Year – lidt af en bedrift og ikke mindst en milepæl for branded content online. Den voksende succes, som branded video har oplevet det seneste år, skyldes ikke kun øget opmærksomhed og omtanke fra brands, men også en dedikeret indsats fra en industri, der turde at flytte grænserne for, hvad man kan og vil.

Be On har identificeret fem kernekoncpeter, der i 2013 var med til at eksonere og flytte grænserne for online video content.

Hvert koncept er repræsenteret ved den video som har opnået størst succes inden for kategorien. Samtidig er videoerne rangordnet efter deres samlede score på Be Ons interne scorecard.

Stuntvertising: Volvo Trucks – The Epic Split

Efter den omfattende succes sidste år med ‘The Ballerina Stunt’, vendte Volvo Trucks i 2013 tilbage med endnu flere halsbrækkende stunts. I samarbejde med Forsman & Bodenfors var de med til at gøre stuntvertising til et centralt koncept.
Stuntserien fra Volvo Trucks blev kickstartet med en video af deres direktør som står på toppen af en Volvo lastbil, højt hævet over Gøteborg havn. Serien nåede sin finale i september hvor Jean-Claude Van Damme udførte et episk split stående på sidespejlene af to bakkende Volvo Trucks.
’The Epic Split’ er en utrolig og fængende video, som formåede at engagere millioner af brugere. Filmen er instrueret af Andreas Nilsson, og med over 66 mio. afspilninger på YouTube er det officielt den mest sete online auto-reklame nogensinde.
Vi har også tidligere på året set vanvittige stunts, ikke mindst fra modehuset Paul Smith, der i samarbejde med to kendte mandlige ekvilibrister fremviste deres efterår/vinter kollektion fra toppen af de franske alper.
2013 markerede et særligt vendepunkt inden for branded video og Volvo Trucks var med til at understrege, at selv de mest umage brands kan opnå succes med online video så længe de har noget reelt at dele med deres publikum og tryllebinder seerne med banebrydende content.

  • Score: 9.7
  • Agency: Forsman & Bodenfors

https://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs

Genopfind favoritter: Evian – Baby and Me

Gangnam Style fik verden til at danse i 2012, og hvad rykkede i 2013? Til at begynde med ’Harlem Shakes’, et meme som kom til live igen og igen gennem stadig nye formater og skøre fortolkninger. Vi stiftede også bekendtskab med en superstar-video fra den norske comedy duo Ylvis – ’What Does The Fox Say’ var baseret på et ægte viralt koncept.
Annoncører bruger ofte tidens trends, eller kombinationer deraf, til at skabe en succes. ’Baby & Me’ fra Evian var en videreførelse af et koncept som allerede i 2009 var en enorm succes. Opfølgningen i 2013 kom med nye elementer, blandt andet i form af et unikt remix af ’Here Comes The Hotstepper’ af Yuksek, specielt komponeret til kampagnen. Den enorme succes understreger, at det kan betale sig at genopfinde gamle favoritter i stedet for at ride med på tidens bølge sammen med alle andre.
Den specielt designede musik og de morsomme moves er ikke det eneste grundlag for denne kampagnes succes. De nuttede babyer havde selv de mest børnefjendske sjæle svært ved at stå for, og dette var uden tvivl med til at sikre videoen mere end 69 millioner views på YouTube, hvilket sikrer den en fortjent 2. plads.

  • Score: 9.6
  • Agency: BETC Paris

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Kvinder: Real Beauty Sketches – Dove

I 2013 var kvinder et centralt omdrejningspunkt i flere omdiskuterede reklamer. Robin Thickes kontroversielle pop hit “Blured Lines” blev anvendt i to opsigtsvækkende kampagner. Den ene var af Radio Shack and Beats, og den anden af Hardees, begge fremstillede attraktive kvinder på erotisk vis. Alligevel fokuserede de mest succesfulde reklamer i 2013 på den modsatte fremstilling af kvinder, det mere naturlige og klassiske skønhedsideal.
Pantenes reklame ”Labels Against Women” sender et stærk budskab om kønsdiskrimination på arbejdspladsen. Dove brugte det samme koncept i deres reklame ”Real Beauty Sketches” hvor de demonstrerede forskellen mellem hvordan kvinder ser sig selv og hvordan de bliver opfattet af andre.
Den simple men effektive idé berører et meget følsomt emne for mange, og blev derfor i vid udstrækning delt online. Eksperimentet startede en omfattende diskussion om kvinders selvopfattelse, og definitionen af skønhed.

  • Score: 9.2
  • Agency:  Ogilvy & Mather, Brazil

Prankvertising: Telekinetic Coffee – Shop Surprise

2013 vil af mange i branchen blive husket som året, hvor prankvertising for alvor blev et etableret koncept indenfor advertising. Adskillige brands tog del i denne trend, hvor de på fantasifuld vis tog gas på deres kunder. Dette koncept markerer skiftet til en æra med autentisk indhold og følelser; mange annoncører begynder at forstå, at det at skabe en oplevelse også skaber engagement hos deres publikum.
Flere brands brugte prakvertising i årets løb, og bidrog med meget godt content. Blandt andre LG fulgte op på forrige års store succes ”So real it’s scary” og vi så også en innovativ anvendelse af konceptet fra Adobe. Deres spøg forsøgte dog ikke at skræmme nogen, men derimod at vække en følelse af glæde blandt folk.
 Den reklame som virkelig fik den digitale verdens opmærksomhed, ”Telekinetic Coffee Shop Surprise”, var en fantastisk cocktail, og på alle måder chokerende og morsom. Videoen blev lanceret for at promovere gyserfilmen ”Carrie”, og viser reaktioner fra måbende og forskrækkede kunder på en kaffebar i New York. Reklamen genererede over 52 millioner views og over to millioner social-shares. Succesen kan også måles ved mængden af efterfølgende brugergenerede videoer hvor almindelige mennesker viser deres telekinetiske evner – en lignende brugerreaktion så vi også på The Epic Split. Når kunder begynder at engagere sig i et brand er det en autentisk præstation og der er tale om succes.

  • Score: 9.2
  • Agency: Thinkmodo

Reminiscens: Child of the 90s – Internet Explorer

Reminiscens er det femte kernekoncept fra året 2013, hvor vi så flere eksempler på at når en historie eller et stykke content formår at fange dig ved at vække dine følelser og genkalde minder, lytter du gerne. PlayStation 4 blev lanceret i 2013, efter lang tids venten og Sony greb hurtigt muligheden for at spille lidt på nostalgien hos deres trofaste fans ved at genkalde deres liv i en billedserie fra 1995 op til den dag i dag. På samme tid tog Samsung os med gennem evolutionen af teknologi gennem film og ure for at lancere Galaxy Gear. Ligesom Sony spillede Samsung på minderne hos dedikerede teknologibrugere.
Konceptet nåede nye højder da Microsoft lancerede deres video for Internet Explorer 11, ”Child of the 90s”. Med rørende content forsøgte Microsoft at genetablere forholdet til det publikum som plejede at elske Internet Explorer, og med over 48 millioner YouTube afspilninger indtil videre, beviser det at følelser og minder har en stor effekt på os mennesker.

Kriterier for scoren

Be On baserer karakterne ud fra et internt udarbejdet scorecard, hvor videoerne foruden antallet af views, social shares og generel mediebuzz, bedømmes ud fra seks overordnede kriterier, der har betydning for kampagnens online succes. Vurderingen foregår på en skala fra 1-10, hvor 1 er bundkarakter. 

  • Øjeblikkelig tiltrækningskraft. Skaber de første 10-15 sekunder nysgerrighed? “Pay-off” skal ske øjeblikkeligt og kommunikeres tydeligt. Ingen har lyst til at spilde tid!

  • Publikums fastholdelse. Besidder videoen dét ekstra der skal til for at fastholde og imponere et online publikum i dag. En kendis, et velvalgt soundtrack, eksklusive optagelser, sex appeal eller blot en fangende titel.

  • Storytelling.  Videoen skal være interessant og bidrage med noget unikt eller noget bedre indenfor dens genre. Storytelling relaterer sig endvidere til flowet i handlingen samt det kreative koncept bag.

  • Share ability. Videoen skal udføres i et format og en tone, som brugerne ønsker at dele på deres blog eller med deres sociale netværk. Mennesker er historiefortællere fra naturens side – de vil dele og skabe samtaler, hvis du giver dem en grund.

  • Produktion. Videoens kvalitet, layout samt ægthed har betydning for oplevelsen samt brugernes lyst til at dele. Er videoen behagelig at se, vækker den en følelsesladet respons og er der i det hele taget sammenhæng mellem layout og handling?  

  • Samlet kampagne. Kampagnens dybde har betydning for den overordnede brugerinvolvering og organiske trafik. Har vi flere indholdstyper og mange kanaler i spil?