I takt med, at stadig flere stiller sig kritiske overfor forbrugerkulturen, er der hos en lille gruppe forbrugere opstået en antibranding kultur, dvs. forbrugere, der ikke vil skabe sin identitet via brands.
Men at antibrande sig, er også en måde at brande sig på. Når forbrugeren vælger et ikke-økologisk produkt eller et stykke tøj uden et synligt brand, signalerer man også, hvem man er.
Det sagde, Per Østergaard, lektor ved institut for Marketing og Management ved Syddansk Institut og leder for Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug i radioudsendelsen Apropos på P1 i sidste uge.
Per Østergaard mener, at en del af forklaringen på den opståede antibrandingbevægelse, er den økonomiske krise. Men også overforbrug af olie og hele energisituationen i det hele taget.
Og det betyder, at selvom vi dagligt hører i radioen, at vi bør bruge flere penge for at holde økonomien i gang, så holder forbrugerne på pengene og så er det jo meget bekvemt, at moden dikterer second hand og at man skal købe en cykel i stedet for en Hummer bil.
Forbrugere på 30-40 år er refleksive i deres måde at tænke på, fortæller Per Østergaard. Det betyder, at de hver gang de er i gang med at forbruge noget, tænker på, hvilken indflydelse det har på f.eks. forurening eller hvordan man kan bruge produktet til at konstruere sig selv på. Der er en konstant refleksion over de ting, de hiver ned fra hylden.
Derfor er virksomhederne hele tiden i gang med at holde sig orienteret om, hvad forbrugerne kunne tænke sig og forsøger at være så autentiske som mulige. Virksomhederne nedtoner branding-delen og konstruerer autencitet i markedsføringen.
For at være autentiske og for at leve op til forbrugernes antibranding-forbrug, er der producenter, f.eks. af cowboybukser, der sender bukser ud med bestemte mønstre eller farver i meget begrænset oplag, så forbrugeren kan gå i tøj, som andre ikke umiddelbart kender. I parentes bemærket, laver virksomheden en stribe af forskellige udgaver fordi de selvfølgelig stadig har behov for et stort marked.
Det er stadig en lille avantgarde, der gerne vil være cool og købe noget, andre ikke kender og som ikke vil vise, at de køber brands. Og det gør de f.eks. også ved at købe second hand-tøj. Det interessante er, hvis anti-branding kulturen udvikler sig til at blive en generel trend. For det vil kræve en meget dygtig forbruger at kunne læse de små symbolske forskelle på den ene og den anden skjorte.
Den kritiske og refleksive tendens vil uanset vare ved og som virksomhed vil man forsøge at lave produkter af højere kvalitet. Produkterne vil blive dyrere, men samtidig vil folk beholde dem i længere tid. Men forbrugeren er en sammensat type, han kan sagtens købe økologisk rigtigt og gå i det helt rigtige tøj samtidig med, at han køber billigt ind i Netto. (Apropos, P.1, 8/11-2011. Programmet kan høres her.)
