Kampagnen ‘The Arrivals’, der blandt andet introducerede den syvende film i SAS’ ”We Are Travelers”-univers, har vist sig at overgå alle forventninger.
Med over 41 millioner visninger og 1,4 millioner delinger, likes og kommentarer på de sociale medier kan kampagnen bestemt siges at have ramt plet i målgruppen. Derudover blev målet om at øge betalingsvilligheden med 50 % overgået med hele 7 procentpoint, hvilket var en del af kerneudfordringen for at positionere SAS som et price premium-selskab.
Præcist hvor imponerende det er, blev der sat streg under med tre effektpriser ved Effie Awards: Best demonstration of Integrated Effectiveness (sølv), Small Budget (bronze) og Travel & Tourism (bronze).
Men hvad har gjort ‘The Arrivals’ til en uhyre effektiv kampagne?
Det giver & Co.s Thomas Hoffmann, creative director og co-founder, og Johan Køhler, senior copywriter og partner, deres bud på.
– Hvad gør The Arrivals til en god kampagne?
Thomas Hoffmann: Den er baseret på en universel indsigt. Eller flere indsigter faktisk. Alle kender situationen og har prøvet både at komme hjem fra en lang rejse med den mentale kuffert fyldt op med nye indtryk og masser af inspiration. Elsket at være langt væk, men glæder sig også over at komme hjem. Hjem til dem eller dén, man har savnet derhjemme. Og alle har også stået i ankomsthallen og ventet med længsel på én eller flere, man holder af. Og så den generelle overordnede indsigt, at når man rejser, får man et mere åbent sind.
Alle disse indsigter, som filmen leverer, gør, at man kan mærke den. Man kan genkende følelsen. Og så er den eksekveret helt rigtigt. En god indsigt er nemlig ikke nok. Den skal eksekveres maksimalt for at opnå effekt. Og fordi vi har fat i ægte følelsesmæssigt stærke indsigter, blev den eksekveret ægte. Ægte mennesker filmet i ægte situationer. Disse faktorer sammenlagt gør filmen til en stærk emotionel, rørende, smuk og positiv film. Derfor ses den til ende – og derfor deles den i store mængder.
Johan Køhler: Jeg får lyst til at tilføje, at ud over kampagnen bygger på indsigter, viser den også selvtillid ved at være meget tro mod sin grundidé. Den er lang. Den er langsom. Den er lang tid om at komme i gang. Og den er helt unordisk følelsesbetonet. Og jeg tror, den blev belønnet af målgruppen for at vise den selvtillid og skille sig ud … den lefler ikke med en social media-hook inden for de første tre sekunder. Så den var også et modigt køb. Der var mange – ingen nævnt, ingen glemt – som ikke troede på, at den havde viralt potentiale, da de så den på idéplan.
– Hvorfor er The Arrivals blevet en så stor succes?
Johan Køhler: Selvom The Arrivals på overfladen er meget ulig de forrige seks ”We Are Travelers”-film, som blev lavet på Åkestam Holst, vores søsterbureau i NoA, så er vi fuldstændig tro mod ”We Are Travelers”-strategien, som blev lagt tilbage i 2014. Så filmen bygger oven på et utroligt godt og stort stykke arbejde og en forretningsstrategisk vinderposition, som SAS og Åkestam har brugt årevis på at cementere. Vi har så ændret distributionsstrategien, og det har påvirket det kreative rigtig meget.
Min pointe er, at kampagnen er en fortsat strategisk rejse mod at skabe community-følelse mellem rejsende. Hvis den bare havde været en viral one-off-idé, tror jeg slet ikke, den havde været lige så effektiv forretningsmæssigt. Det er også det lange, seje strategiske træk, der ligger til grund for succesen.
Thomas Hoffmann: Helt konkret bygger den forretningsstrategiske vinderposition, Johan lige nævner, på analyser foretaget af et andet af vores NoA-søsterbureauer. Værktøjet, der bruges, hedder Trax, og det afdækker emotionelle drivere. I SAS’ tilfælde, hvor det handler om at differentiere sig fra discount-konkurrenterne, har man afdækket, hvilke emotionelle drivere der kan løfte ”willingness to pay”. Her har det vist sig, at ”community” er en væsentlig driver – altså dét, at man kan føle sig som en del af en særlig ”rejsende klasse”, når man flyver med SAS. Det er det fundament, ”We Are Travelers” bygger på.
– & Co. fortsætter prishøsten. Det er efterhånden blevet til en del. Hvad gør jeres kampagner særlige? Hvorfor når de så bredt?
Thomas Hoffmann: Vi har knækket koden, når det kommer til feltet mellem kreativitet og distribution. Vores social media-afdeling er med hele vejen i den kreative udvikling, og det sætter præg på de koncepter, der udvikles. Og sammen sikrer vi et højt kreativt niveau, der bygger på reelle indsigter. De er 100 % tænkt til social fra starten med en klar funnel-strategi, der skal sikre, at vi leverer de rigtige budskaber i de rigtige medier i den rigtige rækkefølge. Og ikke prøver at fortælle alt i vores hero-content.
Johan Køhler: Og selvom jeg efterhånden godt forstår, hvis folk ikke tror på os, når vi bliver ved med at sige, at en del af opskriften er, at vi ikke tænker på reklamepriser i vores daglige arbejde, så er det altså rigtigt. Og jeg tror oprigtigt, at det er en del af succesen. Fokus er på at løse problemer sammen med kunden. Men når det er sagt, er det jo ikke helt sandt, at vi ikke er prisfokuserede i den her kontekst, for vi tænker rigtig meget i effekt, så vi er meget kåde efter effektpriser.
– Hvad er ‘den gode kampagne’ for & Co.? Hvilke kriterier sætter I som målsætning?
Thomas Hoffmann: At den virker. At den gør en målbar forskel.
Se filmen her:
Credits
- Johan Køhler – copywriter – & Co.
- Rune Petersen – art director – & Co.
- Morten Fabricius – account director – & Co.
- Camilla Reinholdt – account manager – & Co.
- Mette Kruse – account manager – & Co.
- Morten Saxnæs – head of brand activation and social – & Co.
- Rasmus Philip – social media planner – & Co.
- Ørnulf Johnsen – strategic director – & Co.
- Anders Martin Jensen – graphic designer – & Co.
- Palle Aufeldt – interactive producer – & Co.
- Anders Toustrup Darre – in-house executive producer – & Co.
- Lene Meyer – in-house producer – & Co.
- Mette Jermiin – executive producer – Bacon
- Jeppe Rønde – director – Bacon
- Magnus Jønck – director of photography
- Simon Borch – editor
- Rune Palving – sound design
- Elisabeth Garden Danielsen – voice over.
