De nordiske lande har kun få værdier tilfælles og derfor giver det ikke mening at brande Norden med en fælles værdi. Hvert lands grundfortælling er forskellig og det er i den man skal tage udgangspunkt i de enkelte nordiske lande.
Det sagde Mads Mordhorst, lektor for Institut for Ledelse, Politik og filosofi ved CBS i en Apropos-udsendelse på P1 i slutningen af sidste uge.
Selvom især det nordiske ministerråd har forsøgt at sætte gang i nogle fælles brandingaktiviteter, så er succeserne ikke mange. De enkelte lande har egne nation-branding programmer og de foretrækker at brande sig på deres nationale identitet, men de bruger gerne hver især den nordiske eller skandinaviske identitet ovenpå den nationale, hvis de kan. F.eks. har Stockholm lavet en god brandingindsats, hvor de kalder sig Stockholm – Capital of Scandinavia.
Som eksempel på, hvor forskellige landene er, fortæller Mads Mordhorst i radioprogrammet, at de to grundfortællinger i Sverige og Danmark f.eks. ikke er ens.
I Danmark bryder vi os ikke om Arla; vi synes, at det er en stor, ond virksomhed, der undertrykker de små og som ikke kan finde ud af at opføre sig ordentligt i Mellemøsten. I Sverige er det den mest populære fødevarevirksomhed overhovedet, for i Sverige er store virksomheder tryghedsskabende.
De to opfattelser stammer fra, at udgangspunktet for hvert land er forskelligt. I Danmark er grundfortællingen, at småt er godt og vi har andelsbevægelsen, som er særlig dansk og det er her fortællingen om Arla starter i Danmark.
I Sverige er fortællingen, at stort er godt. Og de har lavet store virksomheder som Ericsson og Ikea. I Sverige siger man, at Arla startede med, at der var nogle ingeniører som gik sammen og lavede et andelsmejeri. Det kunne de gøre, fordi de kunne bruge verdens første industrielt-fremstillede mælkecentrifuge – et stort stykke svensk ingeniørkunst.
Faktisk var virkeligheden anderledes, fortæller Mads Mordhorst: Verdens første andelsmejeri blev lavet i Sverige og verdens første mælkecentrifuge blev lavet i Danmark. Men det er ligegyldigt, det er grundfortællingen, der er vigtig.
Også “Den Nordiske Model” betyder noget forskelligt i Sverige, Norge, Danmark og Finland. Og det kan man blandt andet se på nordiske virksomheder som Lego, H&M, Ikea, Novo Nordisk, B&O, Nokia.
Ikea tager f.eks. udgangspunkt i det svenske og brander dermed Sverige. Ikea er svensk velfærd og svenske kødboller. Hvor som helst i verden, træder man ind i det svenske folkehjem, når man handler i Ikea.
Lego, derimod, har valgt ikke at bruge det nationale på samme måde. De har bevidst underspillet det danske og opfattes derfor mindre som et nordisk brand end Ikea og Volvo. I Spanien opfatter man Lego som spansk ligesom man opfatter det som tysk i Tyskland. Lego ønsker, at leg og opdragelse skal stemme overens med de nationale værdier.
‘Den Nordiske Model’ er i øvrigt slet ikke opfundet i Norden, men blev skabt i USA i mellemkrigstiden i 30’erne, hvor man kiggede efter, hvordan andre lande løste problemerne. Man så, hvordan man i Skandinavien – specielt i Sverige – løste velfærdsproblemerne og begyndte at kalde det den skandinaviske eller nordiske model.
Den opmærksomhed tog Norden til sig. Blandt andet lavede man en udstilling i USA i 50’erne og kaldte den ‘Scandinavian Design’, hvor man markedsførte det koncept, som USA selv havde opfundet. Og det blev en stor succes.
Danmark blev derefter kendt for et design, som var et tæt samarbejde mellem designere og snedkere, f.eks. Hans Wegner. Det blev kaldt den demokratiske model og den fik man stor succes med at eksportere.
Men så i 70’erne kom oliekrisen og det blev for dyrt at købe det danske demokratiske design. Ikea stod på spring til at sælge det med den svenske tilgang, at det var godt demokratisk design, netop fordi det var produceret af store virksomheder og ud til masserne i hele verden. De tog altså ideen om demokratisk design og lagde et nyt indhold i det.
Det er ikke muligt, mener Mads Mothorst, at tale om en fælles nordisk kerneværdi eller DNA. For selvom vi har flere værdier tilfælles, er der også mange områder, hvor vi er forskellige. Og hvis vi skulle finde en fælles nordisk identitet, hvem skulle så bestemme, hvad den går ud på?
Hvis det skal lykkes at lave et nordisk projekt, skal det gøres ligesom man har gjort med Ny Nordisk Mad hvor konceptet har været at forfine gamle lokale retter og råvarer ved at genopfinde maden i en ny form for gourmet. Men man tager ikke fat i fælles nordiske værdier. Konceptet er så bredt, at de nordiske lande kan fylde det i det, som de vil. Der er ikke meget sammenhæng mellem det, de betragter som ny nordisk mad i Norge, hvor det hele skal komme fra bjerge og så det vi har i Danmark (DR P1, Apropos, 2/11-2011)
