Retterne fra de kreative bureauer serveres på et lejde af indsigter.
Vi får stadig lettere adgang til stadig større mængder data, men det udløser i sig selv hverken flere eller bedre indsigter. Det kræver analysearbejde at nå så vidt, gerne garneret med en basal nysgerrighed og jævnlig kontakt med det virkelige liv.
Indsigter er et uforandret råstof – et eftertragtet ét ovenikøbet. Det blev understreget i det tidlige forår, da en ny MasterClass i Strategy & Insight blev lanceret i samarbejde med KreaKom. Og fyldt op med studerende.
Bag uddannelsen står en trio: Susanne Lund, CEO og partner i Crispin Porter Bogusky CPH, sammen med Martin Gjerløff, strategichef i Konstellation & Republica, og Mette Bech, der er selvstændig strategisk planner.
Martin Gjerløff, Mette Bech og Susanne Lund. Foto: strategyandinsight.dk
Indsigterne har fulgt Susanne Lund i hendes bureaukarriere, bl.a. som strategisk planner hos Ogilvy, strategic director hos Bate Y&R og som CEO hos Konstellation & Republica.
Hun er derfor en oplagt guide til emnet.
Hvad er en indsigt?
”En indsigt er en grundlæggende menneskelig sandhed om de underliggende motiver, der driver vores handlinger,” siger Susanne Lund.
Hvad kan en indsigt?
“En ægte indsigt skaber en reaktion/følelse hos modtageren. Et smil, et grin eller en alvorlig mine. Det som Per Holm Henriksen kalder for ”det kender jeg godt testen,” siger Susanne Lund og tilføjer:
”Reaktionen opstår, fordi indsigten rammer en oprigtig følelse inden i os – noget familiært og genkendeligt. Måske har vi aldrig direkte tænkt over det eller artikuleret det. Måske har vi netop tænkt over det, men aldrig sagt det højt, fordi det var for skamfuldt, for egoistisk, for politisk ukorrekt eller noget helt fjerde.
Bill Bernbach formulerer det præcist: “At the heart of an effective creative philosophy is the belief that nothing is so powerful as an insight into human nature, what compulsions drive a man, what instincts dominate his action, even though his language so often can camouflage what really motivates him”.“
“Fakta, data og observationer fortæller os, hvad folk siger og gør. Men disse kendsgerninger fortæller os ikke, hvorfor vi gør, som vi gør; hvad motivet er bag vores adfærd og handlinger – det gør indsigten derimod.” – Susanne Lund.
Kan du nævne et dansk eksempel?
”Robert/Boisens Interflora-kampagne. Her var indsigten: Man giver ikke kun blomster for at gøre den anden glad. Man gør det også med et egoistisk motiv. Det resulterede i evergreen-kampagnen ‘Husk hvad blomster kan gøre’,” siger Susanne Lund.
En indsigt lyder som en universalløsning …
”Ikke helt universal, men en god indsigt er ofte flere ting på én gang: uventet og alligevel indlysende. Begge elementer er essentielle. Det indlysende skaber følelsen af noget familiært, nært og relevant. Det uventede muliggør, at vi ser verden på en ny måde, gør op med eksisterende konventioner, udfordrer status quo og skaber noget nyt og unikt,” siger Susanne Lund.
Hvad er ulempen – er der faldgruber?
”Ja. Dem ser vi, når både fakta, data og observationer bliver forvekslet med indsigt. Det er de ikke. Fakta, data og observationer er kendsgerninger, fortæller os, hvad folk siger og gør. Men disse kendsgerninger fortæller os ikke, hvorfor vi gør, som vi gør; hvad motivet er bag vores adfærd og handlinger – det gør indsigten derimod,” siger Susanne Lund og overlader det til chief creative officer Kevin Drew Davis fra DDB Canada at vise et eksempel på forskellene:
- Fact: Most people feed their pets twice a day.
- Observation: Most people feed their pets at breakfast and dinner time.
- Insight: People feel guilty eating in front of their pets.
“Skal man konvertere en skarp observation til noget mere meningsfuldt, så skal man altid frem til ‘hvorfor’ vi gør, som vi gør.” – Susanne Lund.
Vi får stadig mere data til rådighed. Er vejen til indsigter blevet lettere?
”Den stigende mængde data øger naturligvis vores muligheder for at afdække interessante indsigter. Men data gør det i sig. Vi står fortsat med det grundlæggende problem, at alt data skal analyseres for at afsløre en indsigt, vi kan handle på,” siger Susanne Lund og tilføjer:
”På samme måde kan observationer også være utroligt vigtige bestanddele i identificeringen af en indsigt, men de kan aldrig stå alene. Skal man konvertere en skarp observation til noget mere meningsfuldt, så skal man altid frem til ”hvorfor” vi gør, som vi gør.”
”Den gode indsigt kan komme fra alle – heldigvis. Men set over tid kommer den oftest fra dem, der altid spørger hvorfor? De, der forlader kontoret for at mærke målgruppen.” – Susanne Lund.
Du taler om en god indsigt – hvordan ved man, at en indsigt er god?
“Phil Dusenberry fra BBDO New York sagde: One great insight is worth a thousand good ideas. En god indsigt er som benzin på bålet. Den både kickstarter den kreative proces og er selve generatoren for de kommende ideer. Man ved, man har fat i en god indsigt, når idéerne flyder i en lind strøm. På Faxe Kondi arbejdede vi med indsigten: ‘Når drengerøve er sammen, går der altid sport i den’. Det er en eviggyldig sandhed, der altid fører til nye, sjove anekdoter og historier,” siger Susanne Lund.
Hvem leverer den gode indsigt?
”Den gode indsigt kan komme fra alle – heldigvis. Men set over tid kommer den oftest fra dem, der altid spørger hvorfor? De, der forlader kontoret for at mærke målgruppen. De, der ikke har forudindtagede holdninger, men finder svarene i den virkelige verden. De, der reelt interesserer sig for andre og deres motiver. Kort sagt de, der er nysgerrige på livet, mennesker og alt derimellem,” siger Susanne Lund.
”I alle kategorier er der altid nogle særlige ”insiders”. De, der dag ud og dag ind har serviceret kunderne, kørt bilerne, lagt gulvene, modtaget klagerne etc. Og dem skal man huske at inddrage i jagten på den gode indsigt.”
“Vi skal huske, at fakta fører til konklusioner, mens følelser fører til handlinger. Og det er trods alt det sidste, vi lever af – og for.” – Susanne Lund.
Hvordan har indsigten det i 2020 og årene frem?
”Der kan være en fare for, at den gode menneskelige indsigt drukner i de enorme datamængder, vi omgiver os med. Men den gode indsigt bør altid have vores interesse. Dels fordi den får os til at se verden på en ny måde, dels fordi den får os til at føle noget. Vi skal huske, at fakta fører til konklusioner, mens følelser fører til handlinger. Og det er trods alt det sidste, vi lever af – og for,” siger Susanne Lund.
