Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Citat: Clive Humby, der er specialist i kundeforhold med bl.a. den engelske supermarkedskæde, Tesco på kundelisten. Her er en lille buket fra DM-dagens talere.

Relevans er et nøgleord, hvis man vil trænge igennem tidens kommunikations overload. Det var en af de ting, man kunne tage med hjem fra gårsdagen DM-dagen arrangeret af Post Danmark.

Der var masser af informationer fra dagens talere – det var helt sikkert relevant – men trængte de igennem kommunikationsstøjen? Var der for meget af noget, man har hørt før?

Døm selv – vi har plukket i indlæggene.

De fleste beslutninger, vi tager, er ubevidste, sagde den første taler Simon Harrup, en guru inden for sansemarketing. Og det har vi jo hørt før, men når det kædes sammen med, at over 80 procent af alle nye produkter ikke overlever den første fødselsdag, så bliver det endnu mere relevant at forstå forbrugeren og henvende sig til ham og hende på hendes præmisser.

Marketing guruen talte derfor om at gøre brug af andre sanser end det visuelle udtryk og efterlade nogle indtryk hos smags- og lugtesansen og der tog han så fat i et emne, som danske Martin Lindstrøm har prædiket.

En anden vej kan være at gøre kundeoplevelsen for din potentielle kunde – og også den gode, nuværende kunde – både personlig og relevant. Det giver ikke kun kunden en god oplevelse, det giver også din virksomhed bundlinjeeffekt.

Det har det i hvert fald gjort for den engelske supermarkedskæde, Tesco, der via blandt andet klubkort, point, kreditkort og kundemagasin er blevet den dominerende supermarkedskæde i Storbritannien, og samtidig verdens største online-supermarked. Tesco er gået fra at have 13 procent i markedsandel for 15 år siden og til i dag, hvor de har 30 procent.

Clive Humby, specialist i kundeforhold med højt profilerede kunder, som for eksempel Tesco i sin portefølje, fremhævede adskillige gange to ting, når han ville fortælle om årsagen til at Tesco er blevet en succes:

Kundens indkøbskurv og kundedata.

Tesco har 15 mio. forbrugerdata, som de intensivt bruger. Ifølge Clive Humby ved detailhandlen generelt ikke nok om deres kunders transaktioner, her kan de lære noget fra bankerne.

En af fordelene for Tesco ved at have både et kreditkort og et klubkort er, at de kan identificere nye trends – hvem der prøver de nye produkter og hvem der dropper dem igen.

Alt hvad du putter i kurven, fortæller en historie om hvem du er, hvilken familie du lever i og hvordan du laver mad. Clive Humby laver for Tesco en forbruger DNA og grupperer kunderne efter dem med de samme mønstre selvom de ikke køber de samme produkter. Indtil videre er det blevet til 11 mio. forskellige variationer af direct mails.

Og det er ikke nok med bare én kundeklub. For at gøre sig relevant overfor forbrugerne, har Tesco oprettet ind til flere kundeklubber, blandt andet en babyklub, en vinklub og en kæledyrsklub. F.eks. er det således, fortæller Clive Humby, at kunder, der er medlem af babyklubben, køber 10 procent mere end de kunder, der har babyer og ikke er medlem af klubben.

For at blive mere relevant for kunden, giver de point for at bruge Tesco kortet, når de handler i andre butikker og dermed får kunden noget konkret ud af det, mens Tesco får endnu flere oplysninger om deres kunder og dermed bliver i stand til at give dem mere relevant information om specifikke produkter, der bliver vist for dem.

Clive Humbys tese er i øvrigt, at man ikke skal fokusere på konkurrenterne når man taber kunderne. For kunder bliver ikke stjålet – de går selv.

Malcolm Hunter, strategisk chef for Aegis Media, afrundede foredragsrækken med “Ideas born out of life – how media is changing, how to use new technology.”

Og forandringerne sker trægt: Kunderne er dybt konservative, og bureauerne – ifølge selvsamme kunder – er ikke til megen hjælp.

“Indsatsen består af store ord og smarte teorier. For nogle år siden var det neuro-science – hvad skete der i øvrigt med det? – så fulgte creating conversations, og nu tales der om behavorial economics … men ingen praktiske råd,” sagde Malcolm Hunter.

Han konkluderede, at nogle gange er reklameideen den fede idé. Men først og fremmest er de gode ideer født ud af forbrugernes liv.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club