Af Peter Bjørn Eriksen, kontaktdir., Nørgård Mikkelsen

Aldrig har det været sjovere at være i reklamebranchen. Og aldrig har det været værre. Måske skal man stoppe med at tale om bureautyper og i stedet for fokusere på udfordringerne. Her er fem bud.

Prøv at tænke over følgende:

  • Kundernes adfærd har ændret sig.
  • Mediebilledet er forandret for altid.
  • Teknologien udvikler sig med lynets hast.
  • Brancher konvergerer mere og mere.
  • Forandringerne kommer ikke fra én side, men fra alle sider.

Midt i den orkan sidder vi som reklamebureauer og kæmper for at finde fodfæste.

Og det var på den baggrund, at jeg for et par uger siden på DMA i Las Vegas oplevede et foredrag om “The Agency of the Future”, hvor især Big Spaceship fortalte om, hvordan de arbejder med at udvikle deres bureau.

Foredraget kom til at aktualisere en række tanker jeg har gjort mig igennem et stykke tid og har inspireret mig til fem bud på fremtidens reklamebureau.

Den dårlige nyhed for branchen er, at det kræver at vi forandrer os og ser verden på en ny måde. Den gode nyhed er, at vores kunder gennemgår den samme forandring og måske mere end nogensinde har brug for kompetente samarbejdspartnere, der kan hjælpe dem med at udvikle forretningen.

CEO for Profero i Nordamerika, Aaron Reitkopf, udtrykker situationen meget præcist “There’s never been a better time to be in advertising, and there’s never been a worse time.”

Jeg vælger at se verden fra den positive side.

Fremfor at se tilbage og erklære reklamebureauerne fortidslevninger, så lad os se fremad og fokusere på, hvad der skal til for at være et succesfuld bureau nu og i fremtiden. 

Branchen kan gå en stor fremtid i møde, hvis vi formår at omstille os til den nye virkelighed og hjælpe virksomhederne med at løse deres forretningsmæssige udfordringer.

Her er nogle bud på, hvad man som bureau kan gøre for at skabe et stærkt fundament for fremtiden:

1) Skab en stærk intern kultur

Nu, hvor kravet til forandring er konstant, er dedikerede mennesker, der arbejder sammen om et fælles mål, måske vores vigtigste våben. Så grav dybt og find ind til kernen i bureauets kompetence og lad ægte værdier være pejlemærket for udvikling af organisationen.

De seneste år har været en barsk periode for mange – og nedskæringer og usikkerhed har fyldt meget.

Bliv inspireret af virksomheder som Zappos.com og Big Spaceship, som har den interne kultur som omdrejningspunkt for deres succes i markedet.

2) Se kreativitet i en bredere kontekst

Mulighederne med kreativitet er store, hvis vi ser det i en bredere kontekst.

Det handler i bred forstand om at finde nye løsninger, der skaber værdi. Så hvis vi formår at udnytte vores kreative muskel i mere end blot den traditionelle bureau-forstand, har vi mulighed for at løse flere af vores kunders forretningsmæssige udfordringer og dermed blive en værdifuld partner.

Bliv inspireret af virksomheder som Nike og deres samarbejde med R/GA om Nike Plus etc.

3) Integrer nye kompetencer

En skarp udgave af de traditionelle roller er fortsat vigtig, men nye kompetencer med en anden tilgang til faget er nødvendig.

For mange bureauer betyder det sikkert strateger, der virkelig forstår kundens forretning, sociologer og antropologer, som kan give indsigt et nyt perspektiv samt it-ressourcer, der ikke er opvokset i bureauverdenen.

Og nedbryd ved samme lejlighed de traditionelle siloer og skab et ægte tværfagligt miljø med høj faglighed i fokus.

Bliv inspireret af ”unge” virksomheder som Google og Facebook, der har formået at gøre dette.

4) Gør data til din bedste ven

Den teknologiske udvikling har i de seneste år gjort en enorm indtog i vores branche.

Og den udvikling vil fortsætte med endnu større kraft i de kommende år – det samme vil mængden af data.

Begge dele er måske vores største mulighed for, at vi kan skabe de løsninger, vi altid har drømt om.

Her tænker jeg blandt andet på løsninger, hvor vi med udgangspunkt i dyb indsigt om den enkelte forbruger kan aflevere målrettede budskaber og opbygge relationer, der giver mening.  Bliv inspireret af blandt andet Gilt Group.

5) Stil spørgsmålstegn ved forretningsmodellen

Med afsæt i ovenstående forandringer er det naturligt at overveje om vi kan skabe bedre resultater for os selv og vores kunder ved at strukturere vores bureauer anderledes.

Kan vi skærpe vores value proposition? Kan vi redefinere vores omkostningsstruktur? Kan vi skabe nye strømme af indtægter?

Bliv inspireret af virksomheder som Victors & Spoils og Naked, der er lykkedes med at tænke nyt.

Er fremtidens reklamebureau et reklamebureau? For mig handler den vigtige debat ikke om, hvorvidt vi kalder os selv reklamebureau, kommunikationsbureau, marketing konsulenter eller noget andet. Og snakken om offline vs. online, om branding er død osv. er heller ikke det, der sikrer os en stor fremtid. 

Det, vi alle er sat i verden for, er, at hjælpe vores kunder med at udvikle deres forretning. Og det behov er måske større end nogensinde. De kunder jeg anerkender mest og virkelig værdsætter at arbejde sammen med er dem, der har modet til at gå nye veje i jagten på at optimere deres forretning.

Hvis vi som branche formår at gøre det samme går vi en stor fremtid i møde (også selvom vi bliver kaldt reklamebureauer).

Peter Bjørn Eriksen vil de efterfølgende uger uddybe hver af de fem punkter for, hvad et reklamebureau bør gøre for at blive fremtidens reklamebureau.

Kommentarer

  1. Jeg kan ikke dy mig for at gøre opmærksom på, at jeg helt tilbage i 2004 besvarede netop det spørgsmål som modtager af DRRBs OSL-legat. Svaret var i øvrigt, at det var det ikke – og for 8 år siden pegede alternativerne i nøjagtig samme retning som i dag. Så alt er jo betænkelig meget ved det gamle. Det er mere det forhold, der burde give anledning til dybe panderynker mere end, hvad man kan vælge at fokusere på – det er nemlig fuldstændig givet i dag. Det der langt fra er givet er, hvordan man i bogstaveligste forstand får ryddet vejen dertil og hvad det koster at gøre, både økonomisk og organisatorisk – og om bureaulederne er enten villige, kapable eller selvbestemmende nok til at gøre det, der helt evident er behov for at gøre.

  2. Ja, vi er flere der interesserer os for dette emne, og det er lidt skræmmende at det har været aktuelt i snart 10 år, uden at der er rykket markant på tingene.
    Måske er det fordi at vi som branche fokuserer mest på egne behov. Primært presset indtjening og for høje lønomkostninger. En sur baggrund at udvikle på.
    Hvad indtjening angår, er vi jo nok den eneste i rådgiver faget der regner vores arbejde for så ubetydeligt at vi forærer det væk, både til de kunder vi har, men særligt til de kunder vi ikke har. Hvor er DRRB henne i den forbindelse?

    Billedligt talt, så står branchen med den ene fod i fortiden og den anden på en bananskræl.
    Sig til en reklamemand at han ikke er forandringsparat og han vil grine hånligt.
    Det er så nemt at skildre åbenhed overfor forandringer, men uhyggelig svært at holde op med at gøre som man plejer.
    Forandring skabes af visionære mennesker og dem er der ikke mange af i branchen i disse år.

    Måske skulle vi sammen med vores kunder kigge på værdiskabelserne vi kan tilbyde, så
    kommer vi også ud af andedammen og over i vores kunders forretning.
    Krisen har været hård, men en god ting har den født. Behovet for nu at tænke nyt.
    Måske skulle branchen interessere sig lidt for den disciplin, i stedet for at gå op i hvem der har lavet den bedste klipning i en reklamefilm.

  3. DRRB er lige her! Lige her hvor der kæmpes om bedre udbud, bedre vilkår og bedre betaling. Vi kan jo desværre bare ikke fortælle hver gang der er blevet banket nogen på plads. Hver gang vi hjælper et bureau med kontrakter e.l. Og hver gang vi følger op på diverse klager og sager. Men det sker hele tiden. Faktisk alt for ofte!

    Rigtig mange i branchen får ikke lige snakket samarbejde og økonomi… Der fokuseres udelukkende på at tænke nyt og kreativt. Synes ikke rigtig det passer at branchen ikke formår at tænke innovativt og visionært. I det hele taget synes jeg vi bruger alt for mange kræfter på at tæske os selv på den front. Er det netop det uforløste der er vores drivkræft? Hvorfor tror vi, at vi er de eneste rådgivere der sælger os selv for billigt? Hvem bestemmer om der er visionære folk i branchen?

    God pointe med at hylde nytænkning fremfor fx kun teknik!!!

    Mona Juul, envision og DRRB

  4. DRRB er lige – hvor…? Mona, jeg er fuld af respekt for din optimisme og tro på branchen. Men jeg må tilstå, jeg synes, du er ved at lægge op til en omgang “Komiske Ali”, når du ikke rigtig anerkender, at branchen har seriøse udfordringer ift. såvel værdiskabelse som visioner. Og din udtalelse om “teknik” siger måske også en hel del om den manglende forståelse, der fortsat eksisterer i store dele af branchen af, at “teknikken” mere end nogetsomhelst andet er den store game changer – især når vi taler marketing og kommunikation. Teknologien har i dag mindst lige så stor betydning og visse tilfælde endda større betydning end “substansen” i gammeldags forstand, hvad enten det er marketingbudskaber eller kreativ eksekvering.

    Af den simple årsag, at teknologi i langt højere grad i dag er med til at skabe eller forandre adfærd end blot kommunikationen i sig selv.

    Et glimrende eksempel på den “rene” kommunikations falliterklæring i vor tid, er vi efter min ydmyge mening pt. vidne til i DSBs nye, såkaldte “imagekampagne”.

    De kan artikulere sig i annoncer herfra og til evigheden, men det ændrer ikke et futtog på det faktum, at kunderne nok hellere så et bedre produkt og en bedre service fremfor fine imageannoncer. Og her hjælper teknologien nu engang mere end formfuldendte sætninger på et stykke dødt træ oder hur?

  5. Problemet er vel grundlæggende at den abstrakte værdi som reklame bureauer historisk har levet af at tilføre produkt ikke er nødvendigt mere.

    Enten er produktet godt og det rygtes eller også er det ikke og det rygtes.

  6. Interessant debat. Men jeg har nu svært ved at se, hvorfor vi behøver gøre det så svært.
    Enig, Mona – man kan bruge tiden på mere konstruktive ting, end konstant at kvæde om egne inkompetencer.
    Man kan for eksempel lette måsen og kaste sig ud på det dybe, som flere bureauer gør så udemærket (det er bare andre bureauer end vi er vant til).
    Skulle man endelig problematisere noget som helst, skulle det måske være den evigt sikkerhedssøgende stil, som synes at have vundet indpas på bureauerne, som produkt af en lidt for hård kriseperiode. Se hvordan en kreativ overskuds-kampagne for Fakta på et splitsekund kan forvandles til en ligegyldighed. En ligegyldighed, som sikkert er tænkt ud i moderne medier og hvad ved jeg – men det er så bare ligegyldighed i nye medier.
    Løsningen kan vel aldrig blive mere sikkerhed? Ud på det dybe! Rausch! Afsted! Det andet er bare teknik.
    Det dér “3 film og en stak print” spiller ikke rigtigt længere og der er også nogen der har taget det sidste kaffe, men det kan vel ikke være DRRB’s problem? Problemet ligger på bureauets eget bord. Lad være med at give det væk. Dem der gør lukker. Lad være med at pive. Dem der gør lukker. Lad være med at snakke frygten større end løsningen. Dem der gør lukker.
    Kim: jeg tror nu Mona ifm “teknik” refererer til Poul’s iøvrigt rigtige kommentar om “klippeteknik”.
    Thomas: Læs side 1 i den lille markedsføringshåndbog. Det passer nemlig stadig, på trods af ny teknik 🙂

  7. Traditionen har og vil altid være truet af udvikling. Den observation er vel ikke i sig selv en applaus (eller et legat?) værdig. Og så tror jeg man skal vare sig, hvad angår helliggørelsen af teknologien. Det er et liv i overhalingsbanen. Den geniale idé er blandt andet genial, fordi den ikke kræver et specifikt talerør. Idéer der finder sin mening i elskov med en hyper moderne teknologi er nutidig tænkning. Og det giver da point. Men at lave idéer for altidigheden, dét er kunsten.

  8. Spændende diskussion. Her er et lille citat fra McKinsey fra 2010:
    “Customers no longer separate marketing from the product … it is the product.
    They don’t separate marketing from their in-store or online experience … it is the experience.
    In the era of engagement, marketing is the company.”

    Mads Gustafsen
    http://www.thinkdigital.dk

  9. Det har aldrig været nemmere at skaffe glade slutkunder til kvalitetsprodukter! Vi slutkunder har jo adgang til en masse effektive værktøjer og metoder til at gøre reklamearbejdet for de kvalitetsprodukter, vi holder af. Og.. der er rigtig mange af os. Så.. hvorfor har vi slutkunder har brug for hjælp til at gøre reklamearbejdet?

    Bjarne Bring-it-on Brunsgaard
    linkedin.com/in/bjarnebrunsgaard

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club