Det begyndte om søndagen og fortsatte til lørdag. Det kom alle steder fra. Det var det, man talte om, og det man klappede af. Det var en ny dagsorden, der blev født, og den voksede sig livskraftig lige mens, man var der.
Det var overvældende. Det var Cannes Lions Festival 2012.
Og i 2012 er det til behagelig orientering ikke længere nok at have en rasende god ide, som er sygeligt godt eksekveret. Nu skal ideen også give mening, gøre nytte og allerhelst gøre verden til et lidt bedre sted at være, hvis den skal vinde stort.
I begyndelsen tænkte jeg, at det nok bare var et tilfælde, at den første Gran Prix gik til American Express, der i stedet for promovering af egne fortræffeligheder hjælper små virksomheder med at markedsføre sig. Et dejligt opmuntrende eksempel, men – formodede jeg – en enlig svale i et frådende hav af kommercielle skiderikker, der kun tænker på bundlinjen.
Men så begyndte det ene seminar efter det andet at handle om det, jeg vil kalde “Good for me, good for you and good for the world.” Altså en ide der ikke bare er et CSR-projekt, hvor man på sidelinjen køber lidt aflad for sine ellers kyniske handlinger, men en ide hvor ansvarligheden eller nytteværdien er bygget ind i selve brandet, således at man tjener penge på at gøre noget godt.
Der var en række annoncører, der talte om det. Og her taler vi ikke om små hippieforetagender, men om Coca Cola Company, Unilever og Nike, der benyttede deres 45 minutters seminar-tid til at fortælle om deres måde at involvere forbrugerne i at løse nogle af denne verdens utallige problemer. Når først firmaer i den liga begynder at røre på sig, så er der noget under opsejling. Hvad de mere præcist har gang i, vender jeg tilbage til i en anden klumme.
De store bureau-netværk talte også næsten alle sammen om det på deres seminarer enten selv eller via udefrakommende foredragsholdere.
En stor Brasiliansk bureaukæde, Groupo ABC, havde således hyret Bill Clinton til at komme til byen med en direkte opfordring til the creative community om, at vi skulle begynde at bruge vores talent til at gøre verden bedre. Ekspræsidenten har garanteret ikke været billig, men budskabet lå åbenbart kæden så meget på sinde, at de var villige til at betale prisen. Og vi andre stod gerne i kø i timevis for at komme ind og høre ham.
Ogilvy & Inspire havde hyret Allain de Botton – en prominent filosof og forfatter – der filosoferede over det, han mener, er kapitalismens morgengry, fordi virksomheder tvunget af omstændighederne vil holde op med at producere en masse bras og begynde at leve af at løse problemer og imødekomme menneskers virkelige behov.
DDB’s globale kreative chef holdt et brag af et indlæg om, hvordan deres kæde i fremtiden har tænkt sig at leve af at engagere forbrugerne i såkaldte brandede netværk. Det kan her afsløres, at det er lykkedes DDB at give et teleselskab kommerciel succes med at få folk til at samle hundelorte op. Tjek Poo Wifi, hvis du vil vide, hvordan sådan en ged skal barberes.
Alt imens disse opmuntrende seminarer løb af stablen kom den ene jury-afgørelse efter den anden og gjorde det soleklart, at American Express ikke var en enlig svale, men en del af en markant tendens, hvor blandt andet Benetton er tilbage på banen som markant annoncør med deres “Unhate-kampagne”.
Og de delegerede klappede på alle de rigtige steder. De grinede, når der kom en old school-film med en af de klassiske vittigheder, men slap begejstringen løs, når der var tale om et projekt med mening.
Sympatien skyllede tilsvarende op mod de indlægsholdere, der var med på den nye dagsorden, og der var nærmest pinlig tavshed overfor dem, som kørte i det gamle spor.
Microsofts indlæg om den nært forestående lancering af Windows 8, som efter alt at dømme er et banebrydende stykke software, høstede således ikke meget bifald for nøj, hvor var det dog last season. Det hele handlede om, hvordan Microsoft vil generobre verdensherredømmet ved på vanlig damptromlemaner at rulle produktet ud i hele verden på samtlige platforme, så ingen kan komme til at slippe uden om.
I Microsoft skiller man tingene ad og henlægger det godgørende til Bill & Melinda Gates Foundation. Ikke et ondt ord om den fond, som gør en masse godt i verden, hvad de på fornem vis gjorde rede for i en særskilt seance. Men set i lyset af, hvordan det er lykkedes andre brands at forene det gode med det kommercielle, virker det i dag som en omvej.
Budskabet fra Cannes 2012 er entydigt: Byg det meningsfulde ind i produktet, byg det ind i brandet, brug virksomhedens organisatoriske muskler og marketingbudget til at engagere forbrugerne i at gøre noget godt. Det tror de store annoncører på. Det tror de store kæder på. Og de er godt i gang.
En dansk bureaudirektør, der ikke havde deltaget i festivalen, men som alligevel var at finde i lufthavnen på vej hjem, spurgte skeptisk, om det ikke hurtigt kunne blive noget klamt. Svaret er et rungende nej. Det virker både logisk og opløftende. De bedste løsninger var nyskabende, sjove og dybt engagerende som regel baseret på en begavet udnyttelse af de digitale muligheder.
Efter flere års apati, tristesse og mangel på retning har branchen fået en ny mission. Vi kan igen komme til at gøre en forskel og skabe ny værdi for vores kunder. Vi skal bare lige i gang med et mindre paradigmeskifte.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
