Af Thomas Mandrup, dir. Mannov Aarhus

Bureau-dysten fra Out of Home Media har fået global opmærksomhed. Men skal vi glædes over linje 5A eller reflektere over afsættet, spørger bureau-direktør.

En udbyder af outdoor-reklame laver en konkurrence, hvor 8 reklamebureauer konkurrerer om at lave den bedste reklame. Konkurrencen skal vise effekten af outdoor-reklamer.

Et af bidragene er en reklame, der viser, at du som forbruger ikke kan slippe for reklamer. Reklamebranchen er begejstret. Men er det god reklame?

Hvordan laver man reklame for sig selv, hvis ens virksomhed lever af at sælge reklameplads i det offentlige rum? Man kunne selvfølgelig bare annoncere på sin egen reklameplads, men det ville ikke være videre opfindsomt.

Anderledes tilgang, overraskende løsning

Out of Home Media valgte derfor en anderledes tilgang og indbød i sommer otte bureauer til en konkurrence, hvor hvert bureau kvit og frit fik tildelt en buslangside på den københavnske linje 5A, som de måtte dekorere efter eget valg med en reklame for en valgfri kunde.

Konkurrencen skal fokusere på de mange muligheder, der er i outdoor, lød det fra Out of Home Medias direktør til markedsføring.dk.

&Co. overraskede med at levere en reklame for busmediet selv. Med underforstået henvisning til et værktøj på nettet, der giver brugeren mulighed for at blokere irriterende annoncer på websider, valgte &Co. at dekorere linje 5A med en kæmpemæssig folie med ordene: AD BLOCK THIS!

Branchen har armene oppe

Den enkle, men iøjnefaldende løsning, har høstet begejstret anerkendelse rundt om i reklamebranchen. Flere internationale websites har omtalt &Co.’s reklame, og senest er den blevet finalenomineret til en pris ved Clio Awards.

Jeg anerkender, at der er point for idéen, som er både skæv og kreativ. Den har en skarp kryds-medie-reference, og dens måde at råbe op på giver mig stof til eftertanke.

Men når jeg træder et skridt tilbage og reflekterer over signalerne, har jeg lidt svært ved at forstå, hvorfor reklamebranchen står med armene oppe. Selv bliver jeg næsten lidt trist på mit kommunikationsfags vegne ved at se den.

Ikke helt begejstret …

Måske er jeg den eneste, der ikke er helt begejstret. Men baggrunden for fænomenet AdBlocking er jo en tiltagende lede over en kommerciel kommunikation, som kommer i en form, der presses ned i halsen på os dér, hvor vi ikke ønsker det.

Når en forbruger vælger at installere AdBlock på sin pc, er det ud fra samme motiv, som når hun sætter Nej tak-skiltet på postkassen eller forlader skærmen og henter kaffe, når filmen i tv afbrydes af en reklamepause:

Vi orker ikke mere marketing i den anmassende form, hvor den invaderer og spolerer en ellers rar oplevelse, som vi er i gang med et andet sted.

Tal klogere, ikke højere

Det er ikke fordi, jeg gør mig forestillinger om en reklamefri verden. Virksomheder har brug for at synliggøre deres produkter og services ved at fortælle om dem. Men er vores bedste svar til de forbrugere, der klart tilkendegiver deres reklamelede, virkelig at råbe dem endnu højere ind i hovedet – med endnu større bogstaver og på flere kvadratmeter? Det virker unægtelig bare som en strakt langefinger op i hovedet på brugeren.

Min holdning er, at vi skylder vores modtagere at tage dem alvorligt. Herunder at lytte til ønsket om, at kommunikation – kommerciel eller non-kommerciel –serveres i en form, hvor den bliver så relevant, brugbar og attraktiv, at modtageren rent faktisk godt gider at tage imod den og ikke føler sig invaderet. Måske endda søger den selv. Det er denne filosofi, der ligger til grund for den bølge af content marketing – som heldigvis har vundet hastigt frem i de senere år.

Don Draper fra Mad Men ville have elsket &Co.’s langside på linje 5A. Men han er også fra et andet paradigme, hvor det mest handlede om at råbe højt. I dag er det vores fornemmeste opgave at kommunikere på en måde, så vi møder kundens interesser og behov og skaber en engagerende relation. Og vi kan passende starte med at lytte, når de siger fra over for uvedkommende reklame.

Kommentarer

  1. Men Thomas Pries, det var jo præcis det der var ideen. Det er lige præcis som du skriver “bare et stykke (analogt) content der går sin sejrsgang digitalt”. to prove a point!
    Mandrup: Skulle du så ikke hellere (med rette) lange ud efter alle de annoncører der hver dag moser lort ud i hovedet på folk? AD BLOCK THIS kørte på en…EN…bus i vist nok 14 dage, så du kan vel ikke blame den? :-)))))

    Køs. Thomas

  2. Jeg har tidligere været enig med Thomas Mandrup.

    Og Thomas Pries har en god pointe i, at den nok kun er blevet den succes den er, fordi den gik viralt. Men det er vel ikke anderledes end når der postes en video af et event som kun blev eksekveret i 20 min (som Irma i en baggård) eller når der postes et foto af noget der hang fremme i 3 min. Der er vel ikke en forskel, ud over at bussen ikke er forsvundet (jeg så den for et par dage siden…).

    Og så tror jeg – og håber da – at alle ikke-reklamefolk der har set den, så den for hvad den er – en sjov ide med et glimt i øjet. I stedet for at tvinge den triste vinkel ned over den (som jeg jo selv gjorde indledningsvis).

    Så jeg er sgu endt med at kunne li’ den alligevel og det er altid dejligt at slutte positivt…

  3. Jeg er på Mandrups hold her. Selvfølgelig skal vi påskønne, når en opgave bliver løst utraditionelt og en kanal bliver brugt på helt nye måder. Marketings fornemste opgave er at skabe opmærksomhed.

    Men ingen effektmåling tager højde for at budskabet støjer og måske fremkalder irritation hos almindelige forbrugere. Det er ret indlysende, at det sker med Ad Block This! Det virker, men det vækker også irritation. Det samme kan man sige om blinkende retargeting bannere – og så er vi lige vidt.
    Jeg vil hellere lave marketing, der ikke er irriterende.

  4. Man skal passe på med at forveksle irritation med provokation. Provokation er en nødvendighed for udviklingen, samtalerne og indsigten også selvindsigten. Personligt foretrækker jeg marketing der ikke er middelmådigt.

  5. @hoffmann, jeg er fuldt med på at det var det der var ideen. Jeg syntes det er pisse godt løst. Men, for mig viser det at kreativitet og online er super effektfuldt. Det er jo ikke outdoor mediet der har skabt effekten. Det er 100% de digitale medier + kreativitet, der har skabt effekten. Baggrunden for konkurrencen var jo at vise outdoor mediets effekt. Jeg syntes det viser online mediets effekt.

    @Tim, enig! Det havde været en OK dårlig ROI, hvis man ikke havde dokumenteret Irma – ged i gården. Hvis Irma filmen ender med at få rigtig mange views gør det ikke at jeg tænker at events er det vildeste. Eventet var tænkt til digitale medier, for at få mest mulig effekt. Præcis som adblock this.

  6. Så går bølgerne endnu engang højt over en eller anden såkaldt genial ide på siden af en bus der køre folk gennem byen, hold da kæft en flok selvoptagede reklame knoldesparkere, – patetisk.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club