Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Rygmarvsreaktioner og forudsigelighed præger debatten. Men måske bør bureauerne benytte anledningen til at vise nytænkning frem for vanetænkning.

Lad det være sagt med det samme. Jeg er ikke positiv overfor den nye skat på reklamer, der skal indbringe 400 mio. kr.

Men min negative holdning er først og fremmest politisk styret. Vi har fået en regering, der er meget optaget af at øge det offentlige forbrug i verdens mest skatteplagede land, og det tror jeg er en meget forkert udvikling i forhold til en stadig mere globaliseret verden.

Til gengæld mener jeg, at der er grund til at udfordre de godt nok forståelige – men også rygmarvs-agtige og forudsigelige indvendinger, der kommer fra aktører i branchen.

Ja – det kan være, at det koster arbejdspladser i den grafiske industri.

Det kan også være, det koster arbejdspladser hos distributørerne.

Og ja – en reklameskat vil også blive en udfordring for en række bureauer.

Bureauernes forening, DRRB, er endda hoppet op på den store klinge og taler om et angreb på den kommercielle ytringsfrihed.

Der er heller ingen tvivl om, at tilbudsavisen er et både effektivt og populært medie, som ikke uden videre kan erstattes.

Alle disse ting er slemme nok i et økonomisk klima som det nuværende, og regeringens initiativ er således temmelig uforståeligt.

På den anden side – bør bureaubranchen ikke netop stå for nytænkning frem for vanetænkning, og vil det ikke netop udfordre kreativiteten, hvis veletablerede forhold bliver brudt op af ændrede rammer?

Vi lever i forvejen i en marketingverden, der er under voldsom forandring – først og fremmest fordi den digitale verden ændrer rammerne.

Så hvorfor skal man absolut kæmpe for at bevare en eksisterende kanal blot for at bevare arbejdspladser, hvis man rent faktisk kan gøre tingene lige så godt – måske endda bedre – og billigere ved at udvikle nye koncepter? F.eks. i den digitale verden. Og her ligger måske nye arbejdspladser og nye indtjeningsmuligheder.

Der er to initiativer, der er i spil. Det ene – reklameskatten – ser ud til at blive en realitet fra 2013. Forudsat at det kan lade sig gøre at løse de lovgivningsmæssige problemer, der to gange tidligere har kuldsejlet en reklameskat.

Det andet er en overvejelse om at ændre Nejtak-ordningen til en Jatak-ordning.

Der kan opstilles en række scenarier. I den ene ende af skalaen finder man et, hvor alle fortsætter med at bruge tilbudsaviser som i dag og blot betaler den højere pris.

En meget stor del af tilbudsaviserne betales af leverandørerne via markedsføringstilskud, og med mindre, de bare sætter deres markedsføringsbudget op tilsvarende, så skal der findes 400 mio. kr. andre steder i budgetterne.

Det vil være en god nyhed for trykkerier, distributører og de bureauer, der har store forretninger inden for tilbudsaviser. Men skal leverandørerne finde 400 mio. kr. i deres budgetter, så vil det næppe være en god nyhed for andre dele af bureaubranchen og medieverdenen.

Scenariet forekommer dog ikke sandsynligt. Der er ikke meget ROI i at aflevere penge til statskassen, og rykkes der på tallene kan andre kanaler ud til forbrugerne blive mere konkurrencedygtige. Specielt hvis kreativiteten begynder at udfolde sig i forhold til at udvikle og forbedre andre kanaler.

I den anden ende af skalaen finder man et scenarie, hvor både reklameskatten og Jatak-ordningen gennemføres.

De fleste analyser viser, at en Jatak-ordning vil indebære en markant reduktion i antallet af modtagere af tilbudsaviser og kombinerer man det med en reklameskat, så kan det ligne en rigtig giftig cocktail for tilbudsavisen som medie.

Det ligner en dårlig nyhed for aktørerne inden for tilbudsaviser – trykkerier, distributører og bureauer.

Men set i forhold til medieverdenen og bureaubranchen, så vil den kombination indebære et så markant opbrud af etablerede vaner, at det kan åbne for en total revurdering af hvilke kanaler, man bedst og billigst kan anvende.

Med andre ord – maksimal plads til at vise nytænkning.

Det vil formentlig betyde, at statskassen langt fra får de ønskede 400 mio. kr., men det kan jo ikke på nogen måde være branchens problem.

Vil tilbudsavisen dø i det scenarie? Det må blive et spørgsmål om regnestykket.

En annoncør, der har en meget stor del af sin målgruppe blandt de 40-50 pct. der gerne vil have tilbudsaviser vil måske stadig nå frem til, at tilbudsavisen er det mest effektive medie. Det kan godt være, at skatten fordyrer kanalen – til gengæld sparer man på trykning og distribution, så det kan komme til at se ganske fornuftigt ud.

Har man sine målgrupper uden for tilbudsavis-modtagere, så bliver der mere behov for nytænkning.

Der bliver også talt om, at reklameskatten og en Jatak ordning vil reducere konkurrencen i detailhandlen, fordi effekten af tilbudsavisen reduceres. Resultatet af dette vil blive prisstigninger, så regningen ender hos forbrugerne.

Ud over at de fleste regninger ender hos forbrugerne, så fordrer det synspunkt , at handlen blot reducerer anvendelsen af tilbudsavisen uden at sætte noget andet i stedet.

Sandsynligt? Det vil i givet fald give bedre plads til andre driftige forretningsfolk.

Nogle vil hævde, at denne klumme er radikal, fordi den er uden en klar konklusion.

Men spørgsmålet er, om nogen præcist kan sige, hvad der kommer til at ske, når gamle vaner bliver brudt op.

Under alle omstændigheder er debatten lige nu præget af rygmarvsreaktioner. Måske fordi det så åbenlyst handler om, at regeringen øger brandbeskatningen for at dele flere penge ud til de fattige. Hvis regeringen havde en vision om miljø og forbrugerhensyn, så koncentrerede den sig om Jatak-ordningen uden en beskatning.

Men hvis branchen evner at bruge dette til nytænkning, så er det måske ikke så tosset – andet end for regeringen, der må kigge i vejviseren efter de 400 mio. kr.

Kommentarer

  1. Kære Finn,
    Ja de fleste analyser i dette land bliver jo radikale. Det handler jo mest om at få penge i kassen til de “fattige”. Som dog så må finde sig i at fødevarerne stiger. Men vi får da sat nogen flere i arbejde, med at administrere :-). Men faktisk vil den optimale løsning (dog ikke for regeringen) være at segmentere, så man i højere grad ramte de relevante forbrugere.F.eks. hvis detailhandelen analyserede hvor kunderne, der kom i butikken, rent faktisk kom fra.
    Hilsen,leif

  2. Jo kære Finn,

    Du har da en konklusion – du siger da helt klart, at bureauene skal være glade for at slippe for at producere tilbudsaviser, for så kan de bruge kræfterne på at lave sjove TV-reklamer, Facebook sider og applikationer til smartphones. Og du siger da også, at det ikke er et problem at skære ned for en kanal, vi med stor sikkerhed ved skaber trafik til butikkerne, lavere priser til forbrugerne og arbejde til en række bureauer og så erstatte de med noget, der er mentalt mere udfordrende. Og den nye regering kan gøre det udfra et miljømæssigt argument, som har svingende validitet. Men der er jo mange aspekter, hvis man vil danskerne det godt. Vi kan skrue ned for andre kanaler. Det kan være vi skal lukke for Facebook eller TV3 – det ville også give mere tid til fornuftige gøremål, som kan fremme bruttonationalproduktet.

    Problemet er, at tilbudsaviserne er nemme at falde over af mange indlysende grunde, så derfor blver de en oplagt prügelknabe. Men udfra et forretnings- og marketingmæssigt perspektiv er der god raison i at værne om et medie, forbrugerne læser, har stor tillid til og som uden tvivl skaber trafik og salg i dansk detailhandel.

    Så den konklusion, du alligevel havde, er ikke forretningsmæssit velbegrundet.

    Og ja jeg er inhabil som hovedaktionær i Outhouse, som udelukkende producerer tilbudsaviser – til gengæld ved jeg, hvad jeg taler om.

    God weekend/Stiig

  3. I rigtigt mange år har detailhandelen forsvaret sin vanetænkning og aversion mod at forsøge sig med initiativer, der kunne erstatte en god del af de tilbudsaviser, der været alt for megen fokus på. Argumentet har altid været, at de havde stor effekt, og at man ikke så muligheder for at opnå samme gode resultater ved at vælge andre media.

    Det ejendommelige er, at det logisk set aldrig vil være muligt at finde ud af, om størstedelen af dem virker som påstået. F. eks. har alle de store dagligvarekæder i årevis udsendt tilbudsaviser til alle husstande mindst en gang om ugen med stort set identisk indhold. Det er de samme varer, der i forskudt tidsmæssig rækkefølge præsenteres af kæderne, og som en nylig analyse fortalte, er der tilmed ikke nævneværdig forskel på de enkelte kæders priser.

    Når alle gør det samme på det samme tidspunkt, hvordan skulle det så gavne den enkelte kæde? Og hvordan skal man kunne konstatere, at den enkelte tilbudsavis har effekt? Hvis man alligevel insisterer på, at det er sådan, vil næste spørgsmål være, hvorfor der ikke i årevis er set væsentlige forskydninger mellem kædernes markedsandele (når man fraregner ændringer i antal butikker i kæderne).

    Sandheden er, at industrien ikke blot finansierer alle disse aktiviteter – men overfinansierer dem, så kæderne reelt får betalt hele eller væsentlige dele af omkostningerne ved kædedriften. Det er givetvis også en af grundene til, at priserne i danske butikker hører til de højeste i Europa.

    Nu får alle involverede lejlighed til at sætte nye initiativer i gang. Det må man håbe vil ske. For skulle den røde regering få succes med de nye afgifter, vil de 400 millioner nok hurtigt vise sig kun at være begyndelsen på noget værre.

  4. Hej Per,

    Med dig og mig og Leif på kommentarerne, er der da noget erfaring samlet. (og Finn)

    Men du har faktisk ikke helt ret, vi har rigtig gode tal fra såvel special, som dagligvarehandelen på, hvad der virker og hvad der ikke virker. Du kan argumentere, at det så ikke har den store indvirkning på selve produktet, men spørg dem, der har forsøgt sig uden aviser i perioder eller regioner. Det giver da et lille billede af, hvordan det virker.

    Og ja – sluttelig er al markedsføring finansieret af slutbrugeren. Det er ligesom systemet.

    BH/Stiig

  5. Jeg tvivler ikke på tilbudsavisernes effekt. Men jeg tvivler heller ikke på nødvendigheden af reklameskatten. Tilbudsaviser i det omfang, de har udviklet sig til i DK er for længst er kammet over i både et ressourcespild og et moralsk morads af mildest talt uforsvarlige dimensioner. Det ville ikke alene klæde men også gavne såvel detailhandel som bureauer at arbejde med nogle mere bæredygtige alternativer.

  6. Hej selv, Stiig 🙂
    For god ordens skyld: jeg mener ikke, at det vil være så ligetil at finde nye veje – blot at det mere end nogensinde før er nødvendigt at gøre det.

    Det er rigtigt, at nogle gennem tiden har forsøgt sig med at reducere omfanget, men i stort set alle tilfælde er det sket, uden at der var iværksat andre gode initiativer som alternativ. Hvad der skal til, bliver det spændende at se, om nogle kan finde ud af.

    Hvis butikkerne så på sig selv lidt mere udefra og ind, ville de måske indse, at et godt sted at starte fornyelsen vil være i butikkerne. For selv om man kan sige meget om tilbudsaviser, så vil næppe mange kalde dem inspirerende. Men det bør butikken altid være.

    Kim Jong Andersen har jo ret i, at vi ikke i længden kan forsvare så eksorbitante mængder tryksager, der tilmed i stigende grad blot smides væk. Og endnu har ingen heller kunnet give en overbevisende forklaring på, hvorfor ingen andre lande i Europa udsender mængder af tilbudsaviser, der blot tilnærmelsesvis er på niveau med Danmark. Mon det virkelig er os, der er de klogeste?

  7. Skal vi ikke en gang for alle begrave løgnehistorien om, at tilbudsaviser giver lavere priser? De findes kun i Danmark og vi har de højeste forbrugerpriser i Europa.
    Q.E.D.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club