Lad det være sagt med det samme. Jeg er ikke positiv overfor den nye skat på reklamer, der skal indbringe 400 mio. kr.
Men min negative holdning er først og fremmest politisk styret. Vi har fået en regering, der er meget optaget af at øge det offentlige forbrug i verdens mest skatteplagede land, og det tror jeg er en meget forkert udvikling i forhold til en stadig mere globaliseret verden.
Til gengæld mener jeg, at der er grund til at udfordre de godt nok forståelige – men også rygmarvs-agtige og forudsigelige indvendinger, der kommer fra aktører i branchen.
Ja – det kan være, at det koster arbejdspladser i den grafiske industri.
Det kan også være, det koster arbejdspladser hos distributørerne.
Og ja – en reklameskat vil også blive en udfordring for en række bureauer.
Bureauernes forening, DRRB, er endda hoppet op på den store klinge og taler om et angreb på den kommercielle ytringsfrihed.
Der er heller ingen tvivl om, at tilbudsavisen er et både effektivt og populært medie, som ikke uden videre kan erstattes.
Alle disse ting er slemme nok i et økonomisk klima som det nuværende, og regeringens initiativ er således temmelig uforståeligt.
På den anden side – bør bureaubranchen ikke netop stå for nytænkning frem for vanetænkning, og vil det ikke netop udfordre kreativiteten, hvis veletablerede forhold bliver brudt op af ændrede rammer?
Vi lever i forvejen i en marketingverden, der er under voldsom forandring – først og fremmest fordi den digitale verden ændrer rammerne.
Så hvorfor skal man absolut kæmpe for at bevare en eksisterende kanal blot for at bevare arbejdspladser, hvis man rent faktisk kan gøre tingene lige så godt – måske endda bedre – og billigere ved at udvikle nye koncepter? F.eks. i den digitale verden. Og her ligger måske nye arbejdspladser og nye indtjeningsmuligheder.
Der er to initiativer, der er i spil. Det ene – reklameskatten – ser ud til at blive en realitet fra 2013. Forudsat at det kan lade sig gøre at løse de lovgivningsmæssige problemer, der to gange tidligere har kuldsejlet en reklameskat.
Det andet er en overvejelse om at ændre Nejtak-ordningen til en Jatak-ordning.
Der kan opstilles en række scenarier. I den ene ende af skalaen finder man et, hvor alle fortsætter med at bruge tilbudsaviser som i dag og blot betaler den højere pris.
En meget stor del af tilbudsaviserne betales af leverandørerne via markedsføringstilskud, og med mindre, de bare sætter deres markedsføringsbudget op tilsvarende, så skal der findes 400 mio. kr. andre steder i budgetterne.
Det vil være en god nyhed for trykkerier, distributører og de bureauer, der har store forretninger inden for tilbudsaviser. Men skal leverandørerne finde 400 mio. kr. i deres budgetter, så vil det næppe være en god nyhed for andre dele af bureaubranchen og medieverdenen.
Scenariet forekommer dog ikke sandsynligt. Der er ikke meget ROI i at aflevere penge til statskassen, og rykkes der på tallene kan andre kanaler ud til forbrugerne blive mere konkurrencedygtige. Specielt hvis kreativiteten begynder at udfolde sig i forhold til at udvikle og forbedre andre kanaler.
I den anden ende af skalaen finder man et scenarie, hvor både reklameskatten og Jatak-ordningen gennemføres.
De fleste analyser viser, at en Jatak-ordning vil indebære en markant reduktion i antallet af modtagere af tilbudsaviser og kombinerer man det med en reklameskat, så kan det ligne en rigtig giftig cocktail for tilbudsavisen som medie.
Det ligner en dårlig nyhed for aktørerne inden for tilbudsaviser – trykkerier, distributører og bureauer.
Men set i forhold til medieverdenen og bureaubranchen, så vil den kombination indebære et så markant opbrud af etablerede vaner, at det kan åbne for en total revurdering af hvilke kanaler, man bedst og billigst kan anvende.
Med andre ord – maksimal plads til at vise nytænkning.
Det vil formentlig betyde, at statskassen langt fra får de ønskede 400 mio. kr., men det kan jo ikke på nogen måde være branchens problem.
Vil tilbudsavisen dø i det scenarie? Det må blive et spørgsmål om regnestykket.
En annoncør, der har en meget stor del af sin målgruppe blandt de 40-50 pct. der gerne vil have tilbudsaviser vil måske stadig nå frem til, at tilbudsavisen er det mest effektive medie. Det kan godt være, at skatten fordyrer kanalen – til gengæld sparer man på trykning og distribution, så det kan komme til at se ganske fornuftigt ud.
Har man sine målgrupper uden for tilbudsavis-modtagere, så bliver der mere behov for nytænkning.
Der bliver også talt om, at reklameskatten og en Jatak ordning vil reducere konkurrencen i detailhandlen, fordi effekten af tilbudsavisen reduceres. Resultatet af dette vil blive prisstigninger, så regningen ender hos forbrugerne.
Ud over at de fleste regninger ender hos forbrugerne, så fordrer det synspunkt , at handlen blot reducerer anvendelsen af tilbudsavisen uden at sætte noget andet i stedet.
Sandsynligt? Det vil i givet fald give bedre plads til andre driftige forretningsfolk.
Nogle vil hævde, at denne klumme er radikal, fordi den er uden en klar konklusion.
Men spørgsmålet er, om nogen præcist kan sige, hvad der kommer til at ske, når gamle vaner bliver brudt op.
Under alle omstændigheder er debatten lige nu præget af rygmarvsreaktioner. Måske fordi det så åbenlyst handler om, at regeringen øger brandbeskatningen for at dele flere penge ud til de fattige. Hvis regeringen havde en vision om miljø og forbrugerhensyn, så koncentrerede den sig om Jatak-ordningen uden en beskatning.
Men hvis branchen evner at bruge dette til nytænkning, så er det måske ikke så tosset – andet end for regeringen, der må kigge i vejviseren efter de 400 mio. kr.
