Er VW et brand, du er parat til at tilgive?

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Marketinghistorien indebærer, at VW-brandet bliver ekstra hårdt ramt af skandalen. Men måske rummer marketinghistorien også en mulig vej ud.

” If Only Everything in Life was Reliable as a Volkswagen.”

Denne tagline lagde i 80’erne grunden til en effektiv markedsføring for VW. Men reelt var det blot en fortsættelse af mange års næsten ikonisk markedsføring, hvor pålidelighed har spillet en central rolle.

Tag f.eks. en af de meget tidlige amerikanske film, der var med til at etablere VW i USA.

VW-skandalen er monumental, bl.a. fordi det er et af verdens største selskaber, der er blevet taget i bevidst bedrageri over for myndighederne. Men i kraft af den marketing-mæssige baggage er VW nok også det brand, en sådan skandale er aller mest giftig over for.

Pålidelighed og bedrageri er to ord, der matcher hinanden ret dårligt, og den ikoniske markedsføring bliver lige pludselig til en boomerang.

Men samtidig rummer de mange års investering i god markedsføring også nogen af de ingredienser, der kan hjælpe VW gennem krisen.

Det mener i hvert fald adm. dir. Espen Højlund fra Advice. Han rammer det ind med følgende konstatering:

”Jeg tror, VW er et brand, vi er parate til at tilgive. Sådan er det ikke med alle. Herhjemme elsker vi f.eks. at skælde ud på brands som DSB og Danske Bank. Det handler ikke om, at de rent faktisk gør noget skidt. Uanset hvor meget DSB forbedrer sig, så vil danskerne fortsat se selskabet som et hadeobjekt,” siger Espen Højlund og fortsætter:

Men selvom han tror, at VW ligger i en anden kategori af brands, som kan opnå tilgivelse, så er det langt fra givet, at de får det.

”Jeg er selv VW-kører, og det har jeg altid været glad for. Men skal de have tilgivelse, så skal de give mig en god grund til det,” siger Espen Højlund.

VW skandalen bliver gamechanger

Han er overbevist om, at sagen vil blive en gamechanger.

”Helt generelt så er forskellen mellem laboratoriemålte værdier og oplevelsen i virkeligheden blevet større og større. Det her må føre til, at man i branchen kigger på, hvordan man får større overensstemmelse,” siger Espen Højlund.

Men når det kommer til, hvad konsekvenserne kan blive for VW, så er han usikker. Der er ganske enkelt lige nu for mange ubekendte til, at man med rimelighed kan forsøge at forudsige konsekvenserne.

F.eks. kan man endnu ikke sige i hvilket omfang, det ender som en ren VW-sag, eller om det ender som en branchesag. Lige nu er der et ret ensidigt fokus på VW, men der er fortsat mange ubesvarede spørgsmål, og når man dykker længere ned, så er sagen langt mere kompleks end som så.

Diesel-motorer i personbiler er f.eks. et langt mere europæisk fænomen end amerikansk, og kan man tænke sig, at amerikanerne har stillet nogle grænseværdier for dieselbiler, der reelt også fungerer som en handelshindring?

Og hvordan ligger det med forskellen på VWs dieselmotorer og andre mærkers? Forurener de reelt lige meget, og er VW kommet i klemme, fordi mærket mere end andre europæiske producenter har søgt at sælge diesel i USA og dermed er blevet tvunget til at leve op til lavere grænseværdier?

”Jeg så en historie fornylig, hvor man havde testet Volvo og Nissan, og det viste, sig at de forurenede mere end VW. Det undskylder ikke bevidst snyd – men det har stor betydning, om sagen drejer sig over til en mere generel brancheproblemstilling, eller om den alene ender hos VW,” siger Espen Højlund.

Det er desuden ikke kun i relation til biler, at skandalen kan sprede sig.

Problemer med tv-apparater

Forleden kunne man læse en historie om, at man i England havde konstateret uoverensstemmelser mellem den miljøpåvirkning, som man i laboratorier målte på tv fra Samsung, og på de tal man kunne finde i almindelig brug.

Samsung afviste, at der var tale om en snydesoftware.

Hvad der er op og ned i denne historie, er dog ikke det vigtig i denne sammenhæng. Pointen er, at historier som denne kan medvirke til at tage noget af presset på VW.

Espen Højlund nævner cykelsporten som eksempel på, hvordan en giftig sag kan flytte fokus fra navngivne til at blive mere generel.

”Doping startede med at rette sig mod bestemte personer, men har efterhånden vist sig at være en syg kultur. Det har lettet presset på f.eks. et prominent navn som Bjarne Riis, selv om han er blevet taget i at lyve lodret.”

Det er og bliver dog meget tidligt at udtale sig om, hvor sagen bevæger sig hen. I USA taler man om Dieselgate og en ny Enron-sag, og det kan bestemt udvikle sig til det værre.

Som f.eks. at der kommer flere sager, og at det ender som en ren VW-sag.

”Det vil virkelig være skidt for brandet,” siger Espen Højlund og konstaterer, at det bliver en sag, der vil eksistere i lang tid frem over. Den er alt for stor til at være en storm, man rider af på nogle måneder.

”Jeg tror som sagt, at VW er et brand, som man gerne vil tilgive. De har en arv at bygge på. Men de kommer helt sikkert til at arbejde hårdt for det,” siger Espen Højlund og fortsætter:

”VW er et no-bullshit mærke. Her er en bil, og den er til dig. Det gennemsyrer alt, hvad de laver – fra design til reklame. Deres udfordring er, at de nu skal til evne at tage deres kundeløfte til et helt niveau.”

Læs også ”Deutsche Ingenieure lügen nicht” på Kforum