Af FiG

En analyse fra Harvard Business Review fortæller, at virksomhederne er mere optagede af at ”larme” end af at lytte og forstå.

Selvom virksomhederne er blevet bedre til at inddrage de sociale medier, så er der reelt mange problemer i forhold til at forstå dem og dermed bruge dem rigtigt.

Det er en af konklusionerne i en ny analyse, der er gennemført af Havard Business Review Analytic Services og sponsoreret af SAS Institute. Analysen omfatter 2.100 af magasins abonnenter.

Undersøgelsen viser, at mange virksomheder er mere fokuserede på at “larme” end at forstå og deltage i de diskussioner, der er om dem i de sociale medier.

Halvdelen anser øget opmærksomhed om virksomheden og dens produkter som den primære fordel ved de sociale medier.

Blot 25 pct. mener imidlertid, at det virker, hvilket sandsynligvis hænger sammen med den manglende brug af analytiske værktøjer.

Ligeledes interessant er det, at 23 pct. siger, at de sociale medier hjælper dem med at måle, hvad der bliver talt om, men kun ganske få anser det for en fordel, at de kan måle, hvor tit virksomheden diskuteres. Blot 18 pct. kan desuden identificere, om omtalen er positiv eller negativ.

Blandt resultaterne kan desuden nævnes:

  • 75 pct. af virksomhederne ikke ved, hvor deres kunder taler om dem
  • 31 pct. måler ikke på effekten af de sociale medier
  • Blot 23 pct. analyserer, hvad der tales om i de sociale medier
  • Blot 7 pct. integrerer de sociale medier med deres marketingaktiviteter, som f.eks. kampagnestyring og CRM.

“Virksomhederne forpasser chancen for at markedsføre deres produkter effektivt og pleje deres omdømme. De ved ikke, hvem der taler om deres brand, produkter eller services, for slet ikke at tale om de positive og negative følelser, der kan være i omløb i de sociale medier,” siger Tom Davenport, en af verdens førende eksperter inden for forretningsanalyse og forfatter til en lang række ledelsesbøger. Han fortsætter:

“De vurderer ikke, hvilken indflydelse det har, når nogen roser eller kritiserer dem, og de tester ikke deres marketingbudskaber, videoer osv. Kort sagt, de går glip af marketingmulighederne.”

Lars Sander Matjeka, direktør i SAS Institute, tilføjer:

“Selvom analysen er gennemført blandt virksomheder internationalt, er der intet, der tyder på, at det skulle forholde sig anderledes for dansk erhvervsliv. Med nogle få undtagelser er vores oplevelse, at danske virksomheder nok har fået øjnene op for vigtigheden af de sociale medier, men de bruges kun til monolog. Dialogen, som forudsætter, at man lytter, analyserer og handler, er stadig ukendt land for det store flertal, hvilket er en skam, for de sociale medier giver først for alvor effekt på bundlinjen, når kommunikationen er tovejs.”

Kommentarer

  1. Analysen bekræfter vores erfaringer. Der er langt endnu før danske virksomheder forstår omfanget af og potentialet i de sociale medier. Til gengæld har vi oplevet en stor interesse for at lære de nye medier at kende – og komme i gang i det små. Det er også vigtigt at tage de første mindre skridt, at lære spillet at kende, inden man går helhjertet i gang. Vi glæder os til den spændende tid vi har foran os, hvor de sociale medier og relationer får endnu større betydning for kundernes interaktion med organisationer.

  2. Lars Sander Matjeka skriver: Selvom analysen er gennemført blandt virksomheder internationalt, er der intet, der tyder på, at det skulle forholde sig anderledes for dansk erhvervsliv.”

    Og heri ligger problemet: det ser væsentlig VÆRRE ud i Danmark end det, Harvard Business Review beskriver. Hvorfor? Fordi alt for mange selvtilfredse danske erhversledere siger: ”Vi har ingen ægte eksperter her i Danmark.” Og så kommer erhvervslivets egen Catch-22: ”Vi kan ikke bruge de udenlandske eksperter, da de ikke forstår den danske mentalitet.”

    Vi spoler tilbage til 1992: Folkeafstemning forkastede Maastricht-traktaten og vores deltagelse i det ”indre marked”. En rundspørge i Politiken dengang viste, at over 50% af danske erhversfolk mente, at det indre marked ville få ringe eller slet ingen betydning. Denne naivitet hersker stadig.

    Her er et konkret eksempel på, hvordan sociale medier bliver misbrugt (eller ignoreret) af danske virksomheder:

    Tirsdag den 26 oktober 2010 kunne man på forsiden af Børsen læse, at Vestas ville afskedige 3000 medarbejdere. Kl. 9.30 annoncerede en anden vindmøllefabrikant, Skykon, at de var gået i betalingsstandsning. Kl. 10 holdt Vestas’ CEO, Ditlev Engel, pressekonference, som sluttede omkring 10.30. Ca. 10.15 begyndte rygterne på Facebook og Twitter, at der ville komme en ’bekymrende’ meddelelse fra ’en førende producent af vindturbiner’ ca. kl. 11. Mange troede, at Vestas også ville krakke.

    Laver man et tidsbestemt sammenligning af Vestas’ aktiekurs med rygterne gennem sociale medier, ser vi, at Vestas’ aktier styrtdykker over en 20-minutters periode – under Engels pressekonference, men markant efter, de onde rygter begyndte. Der er en klar korrelation. Nogle ligegyldige pressemeddelelser omkring kl. 11 betød, at Vestas-aktierne steg igen, for derefter at falde igen i løbet af eftermiddagen.

    På Twitter blev Ditlev Engels kommentarer promoveret et par gange i løbet af formiddagen. Ellers var Vestas tavs. Lidt i 18 kom Vestas med: ”A tough day. A recap of all key info can be found here. Og så gik Vestas til ro igen – i over et døgn – gennem måske den mest turbulente dage i firmaets historie. Ved et tilfælde mødte jeg en Senior Vice President fra Vestas samme eftermiddag. Jeg spurgte, om Vestas havde en social-media strategi. Hans spidse svar var: ”Vi HAR en community manager.” Dermed var samtalen slut. Men Vestas’ mangel på handling på de sociale kanaler og afvisning af diverse rygter kostede firmaet millioner den dag. Tallene – fra server logs og Københavns Fondsbørs – lyver ikke. Mindre arrogance og en beskeden investering i kvalificeret personale fra Vestas’ side ville hurtigt have tjent sig selv ind. Sociale medier virker ikke, med mindre både de, der er aktive på Twitter eller andre, og firmaet støtter hinanden.

    I den anden grøft finder vi DanskeBank, der har @bedrebank som deres Twitter-kontakt. Damen der stod for @bedrebank var genial til sociale medier. Men DanskeBank kunne ikke bakke op omkring hendes superbe kundeservice med handling fra bankrådgivernes side.

    Vi har set Visitdenmark.com prale over, hvor mange der så deres YouTube ”Karen” video. Men conversions er ikke baseret på serverstatistik, men at få folk til at lægge penge i Danmark gennem hoteller, restauranter, og transportmidler.

    Helt ærligt, hvis der findes et dansk firma, der håndterer socialle medier på fornuftig vis, vil jeg gerne høre om det. I mellemtiden, naivitet, bedrevidenhed og dårlig rådgivning fra traditionelle ’broadcast’ og ’dialogue’ marketers koster vores samfund dyrt og skader vores branche.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club