Den danske bureaubranche holdt skindet på næsen i 2017. På trods af massiv digital oprustning lå indtjeningen over en bred kam på niveau med året før, hvor 252 bureauer samlet set stod for en bruttofortjeneste på 4,681 mia. kr.
Bureaubiz’ 2017-analyse omfatter data på 270 danske bureauer, der tilsammen tjente 5,073 mia. kr. i det forgangne år.
Ligesom i 2016 blev der investeret massivt i at imødekomme den digitale virkelighed, og flere bureauer har måttet slanke sig på medarbejdersiden, uden at det dog har rykket ved bureaubranchens samlede antal ansatte.
I 2017 talte de 270 bureauer sammenlagt 7.502 medarbejdere – i 2016 var der 7.094 medarbejdere på 252 bureauer. Hver bureauansat hentede sidste år i gennemsnit 701.839 kr. hjem til sin respektive virksomhed, og det var små 8 pct. mere end året før.
Same old story
Ganske som i 2016 var GroupM i 2017 bedst til at tjene penge, mens Wunderman tegnede sig for det største driftsoverskud. Sidstnævntes driftsresultat på godt 71 mio. kr. var både markant højere end året før og mere end dobbelt så stort som Hjaltelin Stahls på andenpladsen.
Efter overtagelsen af en tredjedel af AdPeople i foråret 2016 har Wunderman markeret sig som et af landets største bureauer, og WPP-bureauet præsterede i 2017 efter en indtjeningsfremgang på 20 pct. en bruttofortjeneste på 186,8 mio. kr.
GroupM på sin side holder fast i førstepladsen målt på bruttofortjeneste med 255,7 mio. kr. i 2017. Både GroupM og Wunderman øgede medarbejderstaben i 2017.
Wunderman kigger fremad
En af hovedårsagerne til Wundermans succes er ifølge adm. direktør Jan Werner, at bureauet går målrettet efter længerevarende samarbejder med kunder.
”Når vi taler med nye potentielle kunder, bruger vi mange kræfter på at finde ud af, om vi ser ens på tingene. Hvis man ikke er enige om vejen frem, kommer man til at bruge en masse kræfter på noget, der ikke bliver godt.”
Kunde og bureau er nødt til at have samme syn på, hvad marketing er og gør, påpeger Jan Werner.
”Der har i mange år været en tendens til at hoppe fra bureau til bureau, sætte opgaver i udbud og så videre. Det tror jeg ikke er til hverken kundernes eller bureauernes bedste. Fordi man er den bedste på dagen, er man det ikke nødvendigvis i det lange løb.”
Det er for dyrt for begge parter at springe ind og ud af opgaverne, siger Jan Werner og uddyber:
”Ingen bureauer er altid gode. Man skal både kunne glæde sig over succeserne sammen og fikse problemerne sammen. Jeg tror, det er meget vigtigt, at man samarbejder og ser hinanden som ligeværdige, så man ikke arbejder for sine kunder, men med sine kunder.”
Konsolideringsbølgen ruller
Konsolideringer var atter i 2017 en gennemgående tendens i bureaubranchen. En af reklamebranchens grand old men, Jesper Kunde, skød året i gang med at efterlyse en generel konsolidering i en branche, der ifølge ham er blevet for fragmenteret.
”De store bureauer er blevet mindre og mindre, og det, jeg aldrig har forstået, er, at de ikke har kæmpet mere. De skulle have bygget flere kompetencer på i stedet for at smide dem fra sig og ud i specialbureauer,” sagde Kunde & Co-stifteren til Bureaubiz i marts.
Og den konsolideringsbølge, der for alvor begyndte at rulle ind over den danske bureaubranche i 2016, tabte absolut ikke momentum i 2017.
Ogilvy overtog JWT, KMD købte In2media, MEC og Maxus blev til Wavemaker, The North Alliance (NoA) købte Hello Group, Very og Patchwork fandt hinanden i Very Patchwork og så fremdeles.
Kundeoplevelsen er afgørende
Hos Creuna Danmark peger adm. direktør Roar Nissen på kundeoplevelsen som et afgørende parameter og en væsentlig årsag til konsolideringstendensen.
”Den gode og sammenhængende kundeoplevelse er i høj grad blevet omdrejningspunktet og et differentieringsparameter. Skal man lykkes med at skabe en sammenhængende oplevelse, kræver det en forståelse for både kunder, brand, forretning og teknologi,” siger han.
Det har man ifølge Creuna- direktøren opdaget i teknologihusene og hos management- og reklamebureauerne:
”Derfor køber de store teknologihuse de kreative bureauer, reklamebureauerne køber digitale bureauer, managementbureauer føjer digitalt og brand-rådgivning til porteføljen og så videre.”
GroupM farer med lempe
GroupM Nordics adm. direktør, Jonas Hemmingsen, ser en markant øget konkurrence fra alle sider – en konkurrence om rådgivning, der får store selskaber som eksempelvis Accenture til at købe sig ind i virksomheder inden for kommunikation og marketing services.
Den store betalingsvillighed for digitale bureauer er ifølge Jonas Hemmingsen imidlertid ikke uden risici:
”Med den interesse, der er for opkøb, er der stor risiko for, at bureauerne bliver prissat for højt, hvilket kan sætte både købere og bureauet under pres for levering på de ofte meget høje vækstrater, som man har solgt virksomheden på. Så vi er noget mere forsigtige med store opkøb for tiden, end vi tidligere har været.”
Full-service i fokus
Og det er da heller ikke alle, som er gået på opkøbsjagt. Efter ere års specialisering spirer en tendens til at favne bredt og tilbyde sine kunder hele paletten.
Mediabureauer som Mindshare er således gået ind i PR og reklame, mens man på PR-siden, som hos Advice, udbygger forretningen med kreative reklamekompetencer, og et reklamebureau som Co/ Plus transformerer sig om til et konsulenthus.
Disse og mange andre begivenheder i 2017 udfoldes måned for måned andetsteds i denne rapport.
