Der er bilige TRP at hente i et tv-sponsorat. Og det er dét. Ikke meget tyder på, at platformen udvikles lige foreløbig.
Kenneth Herlin, direktør i Omnicom Media Group, slog i torsdags fast, at tv-sponsorater er et stedbarn – svigtet af bureauer og mediet selv. Klassiske tv-sponsorater er ikke kreative for reklamebureauerne, ikke lukrative for mediabureauerne – og tv-stationerne indbyder sjældent til at gøre et sponsorat til kampagne-fundamentet, fordi program-koncepter typisk holdes tæt til kroppen indtil sidste øjeblik.
Så langt, så skidt – for Mikkel Larsen, tv/research director hos Mediabroker, ser ikke nogen umiddelbar lys fremtid for det integrerede tv-sponsorat. Men i modsætning til Kenneth Herlin beklager han det ikke. Det klassiske “programmet er sponseret af …” er tilstrækkeligt.
“For rigtigt mange annoncører er det alt rigeligt at få sit produkt og brand visualiseret, inden for de lovgivningsmæssige rammer af et tv-sponsorat. Er målsætningen et umiddelbart løft på diverse kendskabsparametre, uden de store krav til en styrkelse af mere bløde imageparametre, så er et tv-sponsorat ofte langt mere effektivt end traditionel tv-annoncering. Det gælder lige fra dåsemajs til køkkener,” siger Mikkel Larsen.
Et tv-sponsorat er billigt TRP-mæssigt, men kan det ikke med fordel opgraderes?
“Jo, der findes gode udenlandske eksempler, men et tv-sponsorat behøver langt fra altid at være omgivet af alle mulige øvrige medieaktiviteter for at få den ønskede effekt. Det bliver nemt uforholdsmæssigt ressourcekrævende – i både tid og penge – at få de rette integrerende elementer på plads omkring et tv-sponsorat og derudover sikre sig et godt fit. Så vil et tv-spot eller en print-annonce fungere bedre set ud fra annoncørens side,” siger Mikkel Larsen
Så udgangspunktet i et tv-sponsorat er at gå over åen efter vand?
“Ja, det kan det være. Men der er også gode eksempler på, at et sponsorat er godt integreret og aktiviteret – se blot Dong Energys sponsering af danske fodboldlandshold”, siger Mikkel Larsen.
Der er dælme forskel på at sponsere et tv-program og et sportshold – sidstnævnte er forhåbentlig på banen mere end 12 uger i løbet af året …
“Ja, men fordelen ved et tv-sponsorat kan være, at man er alene på banen. Satellit-stationerne kan have 3-4 sponsorer på et program – man kan godt være alene, men det koster så meget, at ideen om billige TRP ryger”, siger Mikkel Larsen.
