Man skal ikke være sammen med mange reklamefolk, før man kan høre bemærkninger om vanskelighederne ved at få kunderne med på de gode ideer.
Der er selvfølgelig nok en og anden der vil indvende, at ideerne måske ikke er så gode, hvis ikke man kan sælge dem til kunderne, men bemærkningerne kan også antyde et forskelligt mindset: F.eks. om hvor meget salg skal der være i reklame. Ikke fordi der er uenighed om, at det er målet med anstrengelserne – men spørgsmålet er, hvordan man opnår de bedste resultater.
Her vil det for det meste være en god ide at kigge til de mest effektive kampagner – som man f.eks. kan finde i uddelingerne af effektpriser rundt om i verden.
Sådan en database har WARC. Den rummer 1800 vindere af effektpriser. Et andet firma hedder Aprais, og her har man en meget stor database, hvor kunder og bureauer har evalueret hinanden i forhold til samarbejdet. Ialt er der mere end 25.000 evalueringer.
I et nyt studie har man krydset de to databaser og fundet 282 evalueringer af bureauer, der har vundet effekt-priser og 278 evalueringer af award-vindende kunde-relationer. Evalueringen har kunnet holdes op mod gennemsnittet i Aprais-basen, og på den måde har man fået en række indikationer på, hvad der kendetegner samarbejdet mellem bureau og kunde på de mest effektive kampagner.
Lad det være sagt med det samme – en række af svarene er ikke nødvendigvis særligt overraskende – forekommer måske ligefrem banale – men der er nogen, som giver stof til eftertanke.
Det gælder først og fremmest spørgsmålet om evnen til at udfordre kunden.
Aprais har defineret 7 adfærdsparametre, der har betydning for, hvor godt samarbejdet er:
- Tillid – teamet optræder og leverer med integritet.
- Funktion – teamet har kompetencerne til at håndtere dag-til-dag arbejdet.
- Mål – der er klare målsætninger for arbejdet og informationer bliver delt.
- Kommunikation – der er en regelmæssig dialog, der sikrer at facts bliver delt.
- Ansvarlighed – teamet tager ansvar for sine handlinger.
- Robusthed – teamet kan modstå og håndtere kriser
Og så er der den sidste – Udfordringer.
Den defineres således, at teamet tager initiativ til at udfordre status quo og tillader ikke konflikter til at foregå uden at adressere dem.
Helt grundlæggende scorer de prisvindende teams højere på alle parametre.
Tillid er den absolut vigtigste parameter, både når kunder evaluerer bureauer, og når bureauer evaluerer kunder, men der, hvor der er den absolut største forskel på de award-vindende teams og gennemsnittet i basen, det er på evnen til at udfordre. Og det gælder lige som på tillid begge veje – altså både i forhold til kundernes evaluering af bureauerne og bureauernes evaluering af kunderne.
I studiet defineres det således, at evnen til at udfordre kræver mod, men det kan være særligt vanskeligt i de situationer, hvor der er for meget kunde/leverandør over forholdet frem for et partnerskab.
“Betydningen af tillid er der ikke noget nyt i. Det konstaterede man f.eks. allerede for 20 år siden i Trusted Advisor & Maisters studierne,” siger bureaukonsulenten, Henrik Jensen fra Brandse & Co.
Han fortsætter:
“Men når det gælder udfordring, så kommer de med noget nyt. Men jeg tror, det også er et område, bureauerne skal være gode til at håndtere og dosere på den rigtige måde. Studiet fremhæver betydningen i forhold til at skabe de mest effektive kampagner, og det er vigtigt. Men dagligdagen rummer også andre opgaver, og jeg har hørt kunder sige, at, at ind imellem kan der være nogen situationer, hvor de bare har brug for, at bureauerne leverer det ønskede. Så kan det være ret irriterende at skulle igennem for mange diskussioner for at få det. Så man skal ikke udfordre bare for at udfordre. Det skal være relevante udfordringer, der kommer på relevante tidspunkter. Desuden skal man være opmærksom på, at det går begge veje. Bureauerne skal udfordre kunderne, som skal være klar til at lade sig udfordre. Men bureauerne skal også være klar til at lade sig udfordre af kunderne.”
WARC og Aprais har også krydset databaserne i forhold til en række discipliner. Det gælder Mediaindkøb, Strategi/Planning, Økonomisk styring, Kreativitet, Projektstyring, og Mediaplanlægning.
Her kan man konstatere, at det er på Mediaindkøb og Strategi/Planning at de award-vindende teams skiller sig mest ud, når kunderne evaluerer bureauerne.
Når bureauerne evaluerer kunderne, så kigges der på fire discipliner: Strategi, Lederskab, Partnering og samarbejde samt Timing/proces-ledelse.
Her er det også strategi, der skiller sig som det område, hvor de awardvindende teams scorer højst i forhold til gennemsnittet.
“Det er dog ikke så overraskende. Kigger man f.eks. på de årlige MyImage-målinger fra MyResearch, så er forretningsforståelse den parameter, som kunderne lægger størst vægt på, og jeg vil tolke dem som værende det samme som strategi i studiet,” siger Henrik Jensen.
