Fætter BR ramt af svensk smagsdommeri

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Firmaet bag Fætter BR står også bag Toys R us, der anvender den samme markedsføring over alt i Norden. Men i Sverige fandt en 6. klasse legetøjskataloget kønsdiskriminerende og har nu fået medhold af den svenske Reklameombudsmand.

Prinsesser i rosa og drenge som actionhelte. Kønsrollerne er for stereotype i legetøjskataloget fra Toys R Us, der i Norden håndteres af danske Top Toy, som også ejer BR-Legetøj.

Svenske Resumé beretter historien om en 6. klasse i Växjö, der – som afslutning på et tre-årigt projekt om ligestilling – anmeldte koncernen til Reklameombudsmanden.

“Pointen er, at man har ret til at være, som man vil. Selv drenge skal have lov til at lege prinsesser nogle gange,” siger en elev.

Det skal de da – og det var også holdningen i Reklameombudsmandens såkaldte opinionsnævn, der ikke alene lyttede til elevernes kritik, men også tog deres forslag – om bl.a. at blande drenge og piger på siderne i kataloget – til sig.

Reklamen hindrer positiv social adfærd, livsstil og attitude, lød den vejledende udtalelse fra nævnet.

Retaildirektør i Top Toy A/S, Søren Blangsted, kender til sagen og siger til Bureaubiz:

“Katalogerne i Sverige er de samme, som vi sender ud i Danmark, Norge og Finland – i 2-3 mio. eksemplarer pr. land. Vi har haft en lignende sag fra Sverige før, og vi lytter til kritikken og tilpasser løbende vores kommunikation. Vi er blevet mere opmærksomme på brugen af modeller. For nogle år siden var det eksempelvis kun piger, der gik med støvsugere i kataloget. Det er det ikke længere.”

Modellerne er én ting, farvevalget er en anden – og her kan legetøjskoncernen ikke være enerådende.

“Vi modtager styleguides fra legetøjsproducenter og licenshavere. Disse guides er typisk globale, og kan fortælle om lyserøde farver til lyserøde dukker. Men vi kan spørge os selv, om vi skal sætte en pige på billedet eller slet ikke,” siger Søren Blangsted.

Imidlertid kan ønsket om ikke at anstøde nogen som helst give utilsigtede resultater:

“Vi har tidligere haft skilte med “drengeleg” og “pigeleg” i butikkerne. Vi har fjernet skiltene, men kunder spørger fortsat: Hvor er legetøjet til piger? Og det er dilemmaet: Vi ønsker naturligvis ikke at være diskriminerende på nogen måde, og samtidig skal vi afspejle den måde, kunderne handler på,” siger Søren Blangsted.

Han oplyser, at man har på baggrund af anmeldelsen fra 6. klassen har fået to kundehenvendelser. Begge tilkendegiver i øvrigt, at de finder klagesagen latterlig.