Det lyder som noget man har hørt før i forskellige sammenhæng. Danskerne prioriterer ikke deres fødevareindkøb særligt højt, og det skaber et misforhold mellem forbruget af kogebøger og køkkener og kvaliteten af fødevarer.
Men når Envision nu konstaterer det, så sker det på basis af en omfattende analyse indeholdende både individuelle og kvalitative interviews blandt forbrugere i alle aldre, kvalitative interviews med eksperter og politikere samt den nyeste tilgængelige litteratur om emnet fødevareforbrugere og kvalitet. I alt 60 sider.
Envision konstaterer på den baggrund, at danske fødevareforbrugere sidder fast i dårlige vaner, prioriterer andre forbrugsgoder højere end gode råvarer og har ikke lært at kende forskel på skidt og kanel. Forbrugernes smagsløg har taget skade af de mange ringe fødevarer på markedet, og deres kvalitetsoplevelse er forvirret.
Og der er en række årsager til situationen: Producenterne er under konstant prispres og lægger mere vægt på omkostningslav masseproduktion end kvalitet. Politikerne er mere optaget af at få penge i statskassen end at hjælpe fødevarekvaliteten på vej via vejledning og afgiftsregulering.
Og så er kvalitetsbegrebet blevet udvandet af markedsføring, der kalder alt for kvalitet.
“Forbrugerne er forvirrede og mangler viden om kvalitetsfødevarer. Og det er der sådan set ikke noget at sige til,” siger strategisk direktør hos Envision Mari-Louise Jonsson, der står bag rappporten. Hun fortsætter:
“Politikere, fødevareproducenter og professionelle fødevarekommunikatører giver forbrugerne en både begrænset og meget uklar information. Og det er på tide, at vi alle tager et medansvar for at forbedre danskernes madvaner. I vores branche kan vi bidrage med en mere klar og ærlig fødevarekommunikation, der kan give det efterhånden udvandede kvalitetsbegreb fast form igen.”
Hun peger endvidere på, at producenter af kvalitetsfødevarer og fødevarekommunikatører skal fortælle mere om, under hvilke forhold og med hvilke ingredienser, varerne er produceret og transporteret – og med hvilke miljø- og samfundsmæssige påvirkninger.
“Vi skal have flere facts og mere ærlighed ind i fødevarekommunikationen, så vi kan hjælpe forbrugerne til at træffe de rigtige valg,” siger Mari-Louise Jonsson.
I rapporten foreslår envision en række kriterier, der kan definere og konkretisere fødevarekvalitet.
Rapporten byder desuden på modeller og forslag til, hvordan landets fødeproducenter og fødevarekommunikatører kan skærpe forbrugernes kvalitetssans ved at udvikle produkter og kommunikationskoncepter, der tager udgangspunkt i forbrugernes madkulturer og holdninger.
“Vi er klar over, at vi ikke fra den ene dag til den anden kan få forbrugerne til at vælge helt igennem sunde, naturlige, sanselige og friske fødevarer. Men vi håber, at kunne skabe debat og inspirere til nye modeller for produktudvikling og fødevarekommunikation – og dermed bidrage til at erstatte danskernes smag for skrammel med smagen af kvalitet,” siger Mari-Louise Jonsson.
