OPDATERET: Føtex lagde i slutningen af februar fra kaj og sejlede mod Knolø – en reklameunivers-ø, hvis traurige og elendige landhandel skal stå i skærende kontrast til virkelighedens Føtex.
Kampagnen er et brud med kædens hidtidige markedsføring, der har været centreret omkring tilbudsaviser. Nu vil Føtex udfordre sig selv med et univers, der lever i en række film og på Facebook.
Men spørgsmålet er, om udfordringen har været for skrap. For halvanden måned efter lanceringen har Facebook-gruppen, Knolø – en perle i naturen, fået 20.000 fans.
Det svarer til samtlige indbyggere i Ringsted og er da bestemt en slat – men ikke alle anser fanskaren for at være tilstrækkelig stor, heriblandt Føtex’ egne medarbejdere. De har nemlig meldt sig som fans af Knolø og opfordret deres venner til at gøre det samme, fordi Føtex har lovet medarbejderne påskeæg, hvis Facebook-gruppen nåede 100.000 fans inden den 1. april. Således udgør fanskaren blot 20 pct. af det opstillede mål.
Aktiveringen af flere tusinde medarbejdere og rekrutteringen af disses venner gav i løbet af de første tre uger 16.000 fans, og siden da er 4.000 kommet til. Hen over påske er der dog sket meget lidt.
Og det er ikke Bureaubiz’ kilder dybt inde i Føtex, der oplyser mål og rekrutteringsmetode – det gør Knolø-gruppens fans såmænd. Her domineres kommentar-væggen af kædens egne medarbejdere, der diskuterer målet og belønningen.
“De 100.000 fans var et meget ambitiøst mål – især når der kun var godt en måned til at indfri det. Det medgiver jeg. Men de 20.000 fans er jeg stolt af, især når det udelukkende har været en intern kampagne,” siger Niels Sterndorff, der er salgs- og marketingdirektør i Føtex.
Hvis du er stolt, bliver der så alligevel påskeæg til medarbejderne?
“Nej. Vi sætter os et mål, som vi jagter, og Føtex-medarbejderne har de senere år nået mange flotte mål. Men dette måske lidt for ambitiøse mål på den korte bane blev ikke nået, og derfor er der ingen påskeæg. Men jeg er sikker på, at medarbejderne når et hav af andre mål,” siger Niels Sterndorff.
Man kan på Facebook-siden se, at engagementet ved kampagnens begyndelse nu er noget dæmpet, og Knolø-gruppens status som et udvidet intranet for Føtex-ansatte bliver tydelig:
“Ingen påskeæg? Jeg er skuffet, Føtex”, “Nu er Føtex jo ikke allermest kendt for at forkæle deres medarbejdere, glemmer aldrig nytårsgaven”, “Nærigt … kan godt se, de lige må spænde hjelmen der, den ledelse”.
Den interne kritik skal også ses i forbindelse med, at sociale medier også skal bruges til at rekruttere elever, og hvor de nuværende elever tiltænkes en ambassadør-rolle.
“Jeg ser kommentarerne som et frisk pust. Nogle er negative, andre er positive, og det er godt med feedback. Her er ingen censur, og medarbejderne må skrive, hvad de føler,” siger Niels Sterndorff.
Også indrykningsfrekvensen kritiseres af medarbejderne på Knolø-væggen: “De er for langsomme med de reklamer”, “Det er da også klart, når der kun er én video”.
Forelagt kritikken siger Niels Sterndorff:
“Introfilmen, der til at begynde med var på 60 sek., kørte fra uge 9 til uge 13. Det er rimelig lang tid, hvor der ikke sker noget nyt, og man kan altid diskutere, om det var for længe. Det synes jeg ikke, at det er. Medarbejderne havde set filmen indenda, og for dem kan det godt føles som lang tid, før den næste lanceres.”
Det er så sket her efter påske: Om frugten, der i Føtex bliver forstøvet for at holde sig frisk. Dét inspirer landhandlen på Knolø at spule både frugt og kunde ud gennem butiksvinduet. Og allerede på mandag en uge følger så en film om vin – filmene går hånd-i-hånd med temaet i tilbudsaviserne. I modsætning til de første halvanden måned går det alatså stærkt nu.
Frugt-filmen bliver omtalt som ‘nice’ på Knolø-væggen, men øverst ligger en kommentar fra i går: “Hvordan melder jeg mig ud?”
Er du ikke nervøs for, at et lidt for ambitiøst mål giver bagslaw over for medarbejderne?
“Nej, tværtimod. På den længere bane tror jeg godt, vi kan nå 100.000 fans. Et univers tager tid at starte op, og man skal kunne se en udvikling, før det tager fart – det har vi også set med bl.a. Wupti og TDCs respektive universer,” siger Niels Sterndorff.
Han tilføjer, at kampagne-universet er udtrykker den ændrede reklameverden.
“For nogle år siden kunne det være nok at udsende tilbudsaviser, men i dag bliver der – takket være det øgede konkurrence om forbrugernes tid – sat lighedstegn mellem underholdning og markedsføring,” siger Niels Sterndorff
Men hvor underholdende er det at se én og samme introfilm gennem fem uger?
“Det afhænger af, hvor hårdt trykket er. Hvis man kun har set filmen 2½ gang i en 4-5 ugers periode, så fungerer det fint,” siger Niels Sterndorff.
Den nye film kan ses på kampagnesitet www.knolo.dk.