Af Peter Engholm 25@mail.dk

Knolø-universet har 20.000 fans på Facebook. Det er mange. Men ikke når målet var 100.000, og man har involveret flere tusinde medarbejdere i rekrutteringen af fans. Marketingdirektøren er dog stolt.

OPDATERET: Føtex lagde i slutningen af februar fra kaj og sejlede mod Knolø – en reklameunivers-ø, hvis traurige og elendige landhandel skal stå i skærende kontrast til virkelighedens Føtex.

Kampagnen er et brud med kædens hidtidige markedsføring, der har været centreret omkring tilbudsaviser. Nu vil Føtex udfordre sig selv med et univers, der lever i en række film og på Facebook.

Men spørgsmålet er, om udfordringen har været for skrap. For halvanden måned efter lanceringen har Facebook-gruppen, Knolø – en perle i naturen, fået 20.000 fans.

Det svarer til samtlige indbyggere i Ringsted og er da bestemt en slat – men ikke alle anser fanskaren for at være tilstrækkelig stor, heriblandt Føtex’ egne medarbejdere. De har nemlig meldt sig som fans af Knolø og opfordret deres venner til at gøre det samme, fordi Føtex har lovet medarbejderne påskeæg, hvis Facebook-gruppen nåede 100.000 fans inden den 1. april. Således udgør fanskaren blot 20 pct. af det opstillede mål.

Aktiveringen af flere tusinde medarbejdere og rekrutteringen af disses venner gav i løbet af de første tre uger 16.000 fans, og siden da er 4.000 kommet til. Hen over påske er der dog sket meget lidt.

Og det er ikke Bureaubiz’ kilder dybt inde i Føtex, der oplyser mål og rekrutteringsmetode – det gør Knolø-gruppens fans såmænd. Her domineres kommentar-væggen af kædens egne medarbejdere, der diskuterer målet og belønningen.

“De 100.000 fans var et meget ambitiøst mål – især når der kun var godt en måned til at indfri det. Det medgiver jeg. Men de 20.000 fans er jeg stolt af, især når det udelukkende har været en intern kampagne,” siger Niels Sterndorff, der er salgs- og marketingdirektør i Føtex.

Hvis du er stolt, bliver der så alligevel påskeæg til medarbejderne?

“Nej. Vi sætter os et mål, som vi jagter, og Føtex-medarbejderne har de senere år nået mange flotte mål. Men dette måske lidt for ambitiøse mål på den korte bane blev ikke nået, og derfor er der ingen påskeæg. Men jeg er sikker på, at medarbejderne når et hav af andre mål,” siger Niels Sterndorff.

Man kan på Facebook-siden se, at engagementet ved kampagnens begyndelse nu er noget dæmpet, og Knolø-gruppens status som et udvidet intranet for Føtex-ansatte bliver tydelig:

“Ingen påskeæg? Jeg er skuffet, Føtex”, “Nu er Føtex jo ikke allermest kendt for at forkæle deres medarbejdere, glemmer aldrig nytårsgaven”, “Nærigt … kan godt se, de lige må spænde hjelmen der, den ledelse”.

Den interne kritik skal også ses i forbindelse med, at sociale medier også skal bruges til at rekruttere elever, og hvor de nuværende elever tiltænkes en ambassadør-rolle.

“Jeg ser kommentarerne som et frisk pust. Nogle er negative, andre er positive, og det er godt med feedback. Her er ingen censur, og medarbejderne må skrive, hvad de føler,” siger Niels Sterndorff.

Også indrykningsfrekvensen kritiseres af medarbejderne på Knolø-væggen: “De er for langsomme med de reklamer”, “Det er da også klart, når der kun er én video”.

Forelagt kritikken siger Niels Sterndorff:

“Introfilmen, der til at begynde med var på 60 sek., kørte fra uge 9 til uge 13. Det er rimelig lang tid, hvor der ikke sker noget nyt, og man kan altid diskutere, om det var for længe. Det synes jeg ikke, at det er. Medarbejderne havde set filmen indenda, og for dem kan det godt føles som lang tid, før den næste lanceres.”

Det er så sket her efter påske: Om frugten, der i Føtex bliver forstøvet for at holde sig frisk. Dét inspirer landhandlen på Knolø at spule både frugt og kunde ud gennem butiksvinduet. Og allerede på mandag en uge følger så en film om vin – filmene går hånd-i-hånd med temaet i tilbudsaviserne. I modsætning til de første halvanden måned går det alatså stærkt nu.

Frugt-filmen bliver omtalt som ‘nice’ på Knolø-væggen, men øverst ligger en kommentar fra i går: “Hvordan melder jeg mig ud?”

Er du ikke nervøs for, at et lidt for ambitiøst mål giver bagslaw over for medarbejderne?

“Nej, tværtimod. På den længere bane tror jeg godt, vi kan nå 100.000 fans. Et univers tager tid at starte op, og man skal kunne se en udvikling, før det tager fart – det har vi også set med bl.a. Wupti og TDCs respektive universer,” siger Niels Sterndorff.

Han tilføjer, at kampagne-universet er udtrykker den ændrede reklameverden.

“For nogle år siden kunne det være nok at udsende tilbudsaviser, men i dag bliver der – takket være det øgede konkurrence om forbrugernes tid – sat lighedstegn mellem underholdning og markedsføring,” siger Niels Sterndorff

Men hvor underholdende er det at se én og samme introfilm gennem fem uger?

“Det afhænger af, hvor hårdt trykket er. Hvis man kun har set filmen 2½ gang i en 4-5 ugers periode, så fungerer det fint,” siger Niels Sterndorff.

Den nye film kan ses på kampagnesitet www.knolo.dk.

Kommentarer

  1. In general – crappy advertising doesn’t work… And launching this with just one, very slow and weird, spot was overly optimistic. It could never work to create a completely new universe even if it would have been the best spot in years (which it wasn’t)…

  2. “Introfilmen, der til at begynde med var på 60 sek., kørte fra uge 9 til uge 13. Det er rimelig lang tid, hvor der ikke sker noget nyt, og man kan altid diskutere, om det var for længe. Det synes jeg ikke, at det er. Medarbejderne havde set filmen indenda, og for dem kan det godt føles som lang tid, før den næste lanceres.”

    Ved du hvad, Niels Sterndorff? Det føltes også som utrolig lang tid for alle os andre. Faktisk så længe, at man fuldstændig har mistet interessen og lysten til mere. Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem …

  3. Det er mig en ubegribelig gåde hvorfor Føtex+Bureau vælger at satse så hårdt på TV og ikke bruger kroner online på sådan en kampagne, der jo tydeligt er rettet mod “elev-potentielle” unge. Hvorfor i alverden henvender man sig ikke til dem der hvor de er: på nettet!!! Den lave interesse for facebookgruppen siger jo alt, når små 10k medarbejdere i gns har kunnet hive 1 person med ind i universet. Jeg synes at kampagnen er dejlig skæv og anderledes og et frisk pust i reklameblokken. Thumbs up for det. Men eksekveringen og TV, TV, TV medieplanlægningen er simelthen elendig. – Om’er!

  4. Det er et skidesjovt univers – i hvert fald det man har set indtil videre, men måske virker hele Facebook-dimensionen af det lidt for tilrettelagt og “tænkt”, det er som om intentionen om at rekruttere medlemmer er lidt for åbenlys, hvilket nok tænder mange af. Jeg ville nok have ladet universet leve i et stykke tid, før jeg knyttede det til sociale medier og ladet det sive ud mere viralt. Men det er så nemt at være klog på andres vegne, så det vil jeg afholde mig fra…

  5. Men hvorfor bliver man også ved med at lave reklamer med bonderøve der som film taler ned til folk ? Har vi ikke fået nok af den slags (?), det snart det eneste der bliver lavet her i DK, reklamer der taler til den laveste fællesnævner og så skal de helst ha kæle stemmer eller lyde som nogle vestjyske bonderøve ! (for det jo sjovt – NOT)

    Men det måske også det Føtex vil have – en ny spas Polle fra Snave (som om vi ik har fået nok af den slags) som latterlig gøre deres kunder mere end noget andet jeg har set længe !

    Føtex – i kan godt gøre det bedre, meget meget bedre !

    Jeg tænker på ko-lort når jeg ser et Føtex skilt nu efter den her og er ret sikker på det ikke er det signal i vil sende, men nu har i da en kunde mindre (hvis ik mange)…

  6. Det kan aldrig være et succeskriterie i sig selv at få flest mulige tilhængere på Facebook. Jeg tror også, at Føtex er alt for gode købmænd til at falde i dén fælde.

    Ja, der har været fodfejl. Som så mange andre reklamefilmen har introfilmen kørt med alt, alt for høj frekvens og dermed negligeret sit eget formål: Det friske pust. Men når det nu er så sagt, så skal det da blive spændende at se, om Føtex formår at koble det ikke specielt indlysende Knolø-koncept med den daglige tilbudskamp. Lykkedes det, er det noget af en nyskabning i dansk detailhandel.

  7. “Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem …”

    Mon ikke det er reklamebureauet, der har glemt at tænke andre mediekanaler ind end TV TV TV… Hvis der ikke har været andet materiale til rådighed end et røvsygt TV spot, så kan det jo svært for mediebureauet at agere anderledes. Men ok – jeg er “bare” annoncør men det virker som om du tillægger mediebureauet lidt vel magt i denne her sammenhæng. Der er jo også nogen der har godkendt planen…
    Jeg synes nærmere dette er et stjerneeksempel på et reklamebureau, der har fået alt for lang snor og har lavet en møgkampagne – også igen…

  8. Denne mail skrev til til en kollega i branchen 15. marts – det lader til at min forudsigelse holdt stik:

    Den generelle tendens peger heldigvis i retning af, at flere og flere virksomheder er ved at få øjnene op for sociale medier. Ikke alle med lige stort held, desværre. Dansk Supermarkeds Knoløkoncept er i min bog fuldstændigt skudt ved siden af. Lige så lidt som man kan tvinge folk i føregreb ind på sin traditionelle hjemmeside så lader folk sig heller ikke manipulere til social aktivitet. Med et koncept, der ser ud til at være skåret over The Julekalender uden ret megen anden substans end et alt for åbenlyst ønske om at generere social hype er jeg sikker på, at Dansk Supermarked ikke oplever den ønskede trafik og lukker den ned inden længe. Det sociale tog kører nemlig først i det øjeblik den leverede “vare” har en reel værdi for brugerne – ikke fordi man bliver opfordret til at være med til at skubbe toget i gang.

  9. It’s refreshing and daring. The agency as well as the client were willing to take risks. I applaud that.

  10. Alle snakker for tiden om integreret marketing, hvor der er rød tråd mellem annonceringen på de forskellige medier. Knolø er et forsøg på at koble TV, web og sociale medier sammen, hvilket er smart tænkt og på relativt nytænkende i dansk sammenhæng.

    Jeg vil ikke forholde mig til universet, men kun eksekveringen af social medie delen, som jeg mener er angrebet helt forkert. Som det nævnes i en anden kommentar, så giver Facebook siden ingen værdi, da der ikke bliver skabt et univers på siden. Der er ingen interaktion og Knoldø konceptet har ingen forbindelse til FBsiden.

    Den største fejl er at gøre antallet af fans til en konkurrence, som klart har ødelagt hele FB kampagnen. Jeg har, lige meget om min ven har anbefalet det, ikke lyst til at være del af en intern påskeægs konkurrence. Hvis jeg vil noget, så er det at blive en del af et sjovt univers og ikke et åbenlyst mediestunt.

    Kig i stedet på TDC’s Britta og Claus.

    http://www.facebook.com/?ref=logo#!/posted.php?id=157942643504

    TDC kunne sagtens bruge FB siden bedre, men den har ved ganske få midler fået 33.000 fans.

    Hele Knolø kampagnen viser tydeligt, at både reklame og mediebureauer ikke har forstået og formået at arbejde sammen om at gøre sociale medier og online til en integreret del af kampagner. Online og specielt social, er stadig noget der kommer til efter at strategi og univers er udviklet, hvilket giver en usammenhængende og utidssvarende kampagne.

  11. Problemet med Føtex´ (og andre) sociale indsats er som flere andre her på siden ganske rigtigt skriver, en helt forkert angrebsvinkel med et mål på 100.000 fans. Hvad så når målet er nået og alle medarbejdere fik sit påskeæg – hvad sker der så ? – de få reelle fans som er der fordi de har den passion og interesse for produktet/firmaet der skaber en ægte fan – bliver formentlig ladt i stikken.

    Social markedsføring handler grundlæggende blot om at skabe noget attraktivt for kunderne – sine fans – der giver dem en værdig og lyst til at være med – lyst til at bidrage, debattere og skabe indhold.

    En anden skriver også ganske rigtigt at der ingen interaktion er med kunderne – og det er lige præcist hvad der mangler. Hvor er sammenhængen mellem TV og og det sociale univers ? – hvor er applikationen der driver indholdet som kunderne skaber ? – et eksempel er en applikation der arbejder med loyalitet – det er jo trods alt fans – hvor man kunne give kunderne (og ikke medarbejderne) en mulighed for at optjene point på udvalgte købte produkter der samtidig blev opdateret på Facebook i en placerings-konkurrence lignende element.. – fulgt op af en lodtrækning osv. – et eksempel på en meget basal aktivitet der giver kunderne en værdi. Der findes naturligvis mange andre kreative aktiviteter – mulighederne er mange.

    Konklusion: giv kunderne/fans en oplevelse og en værdi ved at være med – så skal de nok kvittere med content retur og være ambassadører for din virksomhed. Det er organisk social vækst drevet af brugerne – ikke virksomheden 😉
    -Rune Outmind Consulting

  12. Get a grip. Det interessante her er ikke FB-siden men brugen af FB Connect på knolo.dk, der har givet de besøgende en underholdende oplevelse af, at deres profiloplysninger bliver en del af universet. Det er det, man kalder mirror branding og noget som selv social media nørder inkl. undertegnede må forholde sig til 🙂

  13. En lille mediefaglig lektion:
    Husk nu på, at de første til at blive trætte af en film er det kreative bureau og marketingchefen (faktisk er de aller-aller-første, de kreative på andre bureauer og den konkurrerende marketingchef! “De er sure, sagde ræven”).
    Faktisk er det største problem i Danmark alt for små kampagner, og vi bør langt oftere tale om manglende ‘wear-in’ end ‘wear-out’. Kampagnen har ind til videre genereret 1.400 GRP (30″) siden uge 8. Det er hverken for meget eller lang tid, hvis man vil have, bevare og udbygge opmærksomheden.
    Det gælder generelt, at der ikke er en påviselig sammenhæng mellem repetition (frekvens) og negativ wear-out (negativ attitude). Hvis man ikke bryder sig om en film, så afviser man den allerede første gang (og nogle lærer over tid at leve med det). Har man allerede afkodet filmen og gemt på den mentale hard-disk, så vil flere repetitioner skabe genkaldelse – og det er måske ikke det værste på dagligvaremarkedet?
    Og husk nu også på, ikke at forveksle integreret kommunikation med at blot male med den samme farve på tværs af alle kanaler.

  14. Kære Martin Ove Rasmussen: Hvad er egentlig forskellen på negativ wear out og helt almindelig hverdagsagtig wear out? Og hvorfor synes MindShare åbenbart ikke, at folk bliver mere trætte af en reklame (wear out), jo oftere den bliver vist? For det første er det sund fornuft – vi kender det jo allesammen fra os selv – og for det andet er det påvist klart og empirisk et utal af gange.

  15. Hej Holger,
    Kan du ikke sende mig alle de analyser, der påviser at der er en sammenhæng mellem irritation (negativ wear-out) og gentagelser. Dem vil jeg gerne se.
    Og nej jeg kender ikke fra mig selv, at jeg lige pludselig bliver irriteret over en reklame, fordi jeg har set den mange gange. Enten kunne jeg ikke fordrage den allerede første gang, eller også bliver jeg ligegyldig og observerer den ikke mere.
    Der vil være aftagende awareness, når man har lagret budskabet i hukommelsen og hjernen ikke behøver at koncentrere sig om det mere.

  16. Hej Martin. Hvorfor taler du om irritation? Hvis du bliver ligegyldig over for en reklame og ikke observerer den mere, så har det fænomen et navn. Wear out. Du kan jo starte med Blair’s klassiske artikel i Journal of Advertising Research og fortsætte med Walling og Owen.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club