Forbrugerne har nu i flere år haft flere skærme til rådighed. Samtidig med, at tv’et er tændt, flyver fingrene hen over tasterne på computeren og mobilen ligger lige inden for rækkevidde.
Derfor er det stadig sværere at fange – og holde – forbrugernes opmærksomhed. Kodeordet for at få den opmærksomhed er, at man skal flytte det mest interessante frem i videoens intro, siger Facebooks landechef i Danmark, Daniel Käfer:
”I dag kræver det langt mere at få forbrugernes opmærksomhed og samtidig er der særlige krav til reklamevideo på nettet i forhold til reklamefilm i TV”.
Du har kun få sekunder
Daniel Käfer fortæller, at man på TV og i biografen har den luksus at kunne bygge en historie op i en reklamefilm på for eksempel 30 sekunder. Men når man vil lave en reklamevideo på internettet, skal man tænke helt anderledes, fordi den primært ses på mobilen.
”Med en TV-reklamefilm er den typiske opbygning, at dramaet bygges op hen imod slutningen, hvor løsningen på problemet så præsenteres,” siger Daniel Käfer og fortsætter:
”På nettet skal forbrugeren fanges inden for de første få sekunder og brandet skal derfor introduceres hurtigt. Det betyder, at hele dramaturgien er ændret. Hvis reklamen ikke fænger, går forbrugeren bare hastigt videre til næste indslag eller til en anden skærm,” siger Facebooks landechef.
Han understreger dog, at også på TV er tiden til at fange folks opmærksomhed blevet meget kortere, efter smartphonen er kommet på markedet og er blevet et mere spændende alternativ til en langtrukken TV-reklame.
Reklamer vises på mobilen
På Facebook vises 85 pct. af alle reklamer på mobilen, så Daniel Käfer anbefaler, at en reklamevideo altid bliver designet, så den bedst egner sig til en mobilversion.
”Nogle tror, at en reklamevideo på mobilen bedst fungerer, hvis den er kort. Men det er ikke hele sandheden,” siger landechefen.
”Det vigtige er at få folk til at se med, og det gør man ved at vise de vigtigste pointer i løbet af de første få sekunder. Men det gør ikke noget, at filmen er to min. lang; der er altid nogen, der gerne vil se den færdig.”
Det handler altså ifølge Daniel Käfer mere om rækkefølgen end om længden på reklamevideoen. Men det handler også om tempo, for eksempel kan det være en god ide at gøre videoen action-præget, så folk får lyst til at se mere.
Skal fungere uden lyd
Og så er der lige en ting: En reklamevideo skal altid kunne ses uden lyd.
”Når man sidder med sin computer, er det ofte i et rum, hvor man kan have lyd på. Men når man sidder med sin mobil, er det ofte et sted, hvor man ikke vil have lyd på, og derfor skal alle reklamevideoer kunne ses uden lyd,” siger Daniel Käfer.
Han giver et godt råd til at syreteste en reklamevideo:
”Når man skal vurdere, om en videofilm er stærk nok, skal man ikke sidde sammen med reklamebureauet i et stort lokale med en stor skærm med god lyd. Placér dig et sted med nogle omgivelser, der er lidt forstyrrende, se filmen uden lyd og se så om den fanger din interesse”.
Så få segmenter som muligt
Segmentering er en naturlig del af en kampagne, og især digitaliseringen har gjort det nemt at ramme forbrugerne mere præcist og tilpasse sit budskab, så man bliver mere relevant.
Men Daniel Käfer anbefaler, at man tænker sig om, inden man segmenterer for meget.
”Hvis jeg var en større annoncør, ville jeg starte bredt og derefter se, hvad der fanger i hvilke segmenter. Hvis man går ned i for små målgrupper for tidligt i processen, risikerer man at få for lidt effekt i forhold til de ressourcer, man bruger, fordi nogle af de antagelser, man har gjort sig, viser sig ikke at holde stik.”
Den må du lige forklare lidt nærmere, for man hører altid, at det er godt at lave budskaber, der passer til de enkelte målgrupper for at opnå bedst mulig effekt?
”Ja, men det koster rigtig mange ressourcer – både tids- og pengemæssige – at lave det kreative indhold til flere forskellige segmenter, og derfor er der grund til at lade data styre ens investeringer. Selvfølgelig skal man tilpasse det kreative indhold til meget forskellige målgrupper, men også her giver det mening at skærpe til, efterhånden som resultaterne af kampagnen begynder at komme ind,” siger Daniel Käfer.
Her er de otte gode råd til den optimale videoreklame i kort form:
1. Rækkefølgen er vigtigere end længden: Hovedbudskabet skal præsenteres inden for de første 5-6 sek.
2. Filmen skal kunne fungere uden lyd. For at se om din film virker, så test den i det miljø, dine forbrugere vil se den.
3. Et trick er at gøre introduktionen action-orienteret eller bruge en kendt person. Så har folk lyst til at se videre. Et andet trick er at stille et spørgsmål. Det gør ikke noget, at spørgsmålet er banalt. Det vil få de forbrugere ind til videoen, som netop står for at vælge det produkt.
4. Husk at se videofilm i kombination med andre marketingtiltag og ikke uafhængigt af hinanden.
5. Pas på med at fokusere for meget på frekvens. Folk bliver hurtigere mætte i dag og tyer bare til en anden skærm, hvis de ser noget, de allerede har set. Lav i stedet flere versioner over samme tema, så forbrugerne kan genkende det, men også ser, at der sker noget nyt.
6. Start med at ramme bredt. For mange versioner kræver tid og penge og kan måske ikke måle sig med den større effekt. Lav dog segmenter ved åbenlyse forskelle i målgruppen.
7. Vær klar til at justere. Vi er stadig i en tidlig fase af mobilvideo og det betyder, at der skal eksperimenteres, så man hele tiden lærer noget nyt.
8. Husk at definere fra starten om målet med videoen er branding eller salg.
Den 9. november inviterer Bureaubiz og Facebook til Facebook Masterclass om video og visuel kommunikation.
Daniel Käfer deler her ud af sine bedste tips til videomarkedsføring – blandt andet hvilke kreative elementer, der fungerer bedst på den mobile platform, og hvordan man sikrer at nå den relevante målgruppe og den ønskede interaktion. Telia, som netop er nomineret til The True Awards i fem kategorier med kampagnen ‘Lad dig ikke begrænse’, fortæller om, hvordan deres videoer har klaret sig over alle forventninger på Facebook.
Arrangementet er gratis og allerede overtegnet, men du kan skrive dig på venteliste her.
