Af Thomas Bjerg, adm. dir. Very

Man kan købe sig til et like - men er det godt for brandet? Kommercialiseringen af det sociale medie har udvandet den oprindelige ide. Klumme af Thomas Bjerg, Very.

Over de seneste år har man set en gradvis nedgradering af de tidligere uskrevne regler for brands på Facebook. Ved opblomstringen af medieplatformen talte alle om autenticitet, nærvær, dialog, at være i øjenhøjde med brugerne og co-creation. Men noget kom i vejen. Forholdet mellem business og det sociale netværk er problematisk for brands, da business-delen har udvandet netop det sociale aspekt, som var præmissen for platformen.

Så vil den kritiske læser naturligvis gøre opmærksom på, at Facebook har udviklet og tilpasset sig, men hvad er det, den har udviklet sig til og hvor hensigtsmæssigt er det i virkeligheden for alle parter?

Den nye valuta

Der er blevet indført en ny valutaform. Væk med potteskår og småsten – tilkendegiv at du kan lide det, du ser, så er alle glade – især brands og bureauer! Men hvis du så også gider at smide en kommentar eller sågar dele, så er afsenders lykke gjort.

Eksponeringspriser på Facebook varierer alt efter, hvem man spørger. En ny person, der trykker ”like” til en Facebook-side står i ca. 40 kr.; når folk trykker ”Synes godt om”/like til indhold i ca. 6 kr., og hvis folk deler indhold fra en side, så er vi oppe på ca. 60 kr. Alt dette kan komprimeres ned i bomstærke Facebook Ads, promoted posts og ”like”-genererende kampagner, hvormed du behændigt kan gå ud og ”købe” en hulens masse nye tilbedere af dit brand.

Jo mere interaktion (likes, shares, comments) et brand får af brugere, des bedre data og eksponeringer. Og så går det selvfølgelig i selvsving med en hovedkulds jagt på ”likes” (både på nye brugere og på selve indholdet) – og der røg øjenhøjdekommunikationen. For hvordan er det brandudviklende bare at tigge brugerne om at trykke like – for ikke at sige købe sig til, at de synes godt om noget? Og hvem er det, man gerne vil have til at synes om de ting, der postes på Facebook? Det er vel brugere på Facebook, som sidenhen kan blive forbrugere. Du kan sagtens proppe dine Facebook-posts ind i identitetsløse skabeloner, men er det virkelig sådan, du vil portrættere dit brand? Der skal handles meningsfuldt med denne nye valutaform for at ikke at udvande et brand i en kultur, hvor brugerne bliver bedre og bedre til at afkode mediebudskaber.

Vat i BH’en

Når man kommer helt ned på det håndgribelige niveau, hvor det handler om at trykke like til dette eller hint, så må man (som brand og bureau) stille sig selv spørgsmålet, om man vil være et fremtidens brand eller om man går efter den (let)købte løsning nu og her? Svaret herpå har en lykkelig udgang, for i stedet for at købe ”fans”, så kan man få folk til at engagere sig, hvis man skaber noget interessant. Det kræver dog, at brands skal stoppe med at tigge om likes og skabe noget, som brugerne synes godt om, udelukkende fordi de har lyst.

Det væsentlige er, at alle os, der arbejder med sociale medier, skal se på, hvad det egentlig er, vi betaler for og yder for pengene og for modtagerne.

Hvis man går ud og får venner og bekendte til at like det man laver – får man så reelt set noget for ”pengene”? Hvis de blot skal agere vat i BH’en, så kommer værdiløsheden til at råde. Naturligvis skal der være plads til at hjælpe hinanden, men hvis mediet skal etableres på en solid baggrund, så skal brugerbasen funderes på de ”rigtige” likes. Dem, der interesserer sig; dem, der vil købe produkterne; dem, der på en autentisk baggrund, kan udvikle og bygge brandet i fremtiden.  

Det er vigtigt med positiv data, men hvis den positive data er konsolideret på uærlig interesse, så bliver den undergravende for den udvikling de fleste brands prøver at favne på social media.

Fortid eller fremtid?

Snart transformeres værdien af et ”like” igen: Facebook lancerer indenfor en overskuelig fremtid en ”want”-bottom. Det betyder ikke bare nye muligheder for, at brands kan promovere produkter og salg mere åbenlyst. Det betyder også, at forbruget bliver sidestillet med det sociale.

Forhindrer det udviklingen af brand passion points og sociale aspekter på digitale platforme?

Det er helt op til brands og bureauer – vil vi sælge som i de gode gamle dage eller åbner vi op for at tilføre brands nye værdiformer, der møder fremtidens (for)brugere? Netop forbrugerne vil komme til at fungere som kulturelle tegn i den socialstruktur, som de lever i, og det samme skal brands gøre – at blive et uløseligt kulturtegn i en given socialstruktur, hvor positive tilkendegivelser genereres ved at give forbrugerne mening både on- og offline!

Løsningen går gennem det simple virtuelle greb: at få mennesker til at ”Synes godt om” – men det kræver, at de liker på en autentisk og ærlig baggrund. Ellers bliver brands aldrig mere end blot produkter – og gør de det, så kan de skiftes ud.

Dette er den første klumme af tre, hvor Verys adm. dir. Thomas Bjerg tager temperaturen på Facebook i skyggen af selskabets børsflop, hvor aktiekursen er raslet ned siden noteringen i foråret.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer

  1. Facebook er den nye blå avis. Stedet hvor klovne på 50 år, og perfekte mennesker som jeg selv, slår vores folder til langt ud på natten.

    Det er én stor motorvej af information, billeder og tætte venner fra folkeren, der uploader informationer i øst og vest.

    Men hvad med den nye super seje perfekte generation?
    – Dem som blev tjekket ind i kirken og tagget af mor ved døbefonden. Hvordan ser de på på virkeligheden? Altså bortset fra de ikke gider løfte en finger. De vokser op i den perfekte verden hvor alle har løbet 30 km fra morgenstunden, spist 17 øko boller og drukket en slim-latté med veninderne, inden klokken 13. Det de læser på de sociale medier er virkelighed

    Vildt nok. (mon de egentlig ved man kan købe 1 million youtube views? eller at man kan købe 10.000 facebook fans til sin facebookside, sådan bare for at komme ordentlig igang?)

    Tror iøvrigt det var en fra KB Marketing (som ud over det super coole navn) der blærede sig med, at man skulle bruge deres ydelse, fordi alle i bureauet var under 25. Hahaha.

    Næsten samtlige Brands vil gerne have fat i den unge generation. Men den unge generation gider ikke facebook… fordi deres mor og far er på KONSTANT.
    Og som Brand, er hele essensen at få dine kunder væk fra facebook og hen på produktsiden. Så hvordan gør du det? Det kunne jeg nu godt fortælle dig, men det er ret morsomt at se Brands skøjte rundt på facebook og tro de er verdensmester i engagement og inspiration.

    Men der er godt nyt! Fint nok vi er ved at finde vores eget personlige sociale netværk derude, men hver gang vi bruger de andre netværk slider vi jo lige facebook knappen “on” (så deler vi jo også lige indlægget på vores facebook profil. Det kunne jo være mormor lige var på og gav et like).

  2. Hvordan kan Facebook blive andet end “i øjenhøjde”?

    Uanset hvor mange likes virksomheden køber sig til, så skal det bæres videre af reelle likes. Jeg deler ikke antagelsen om, at virksomhederne er for dumme til at forstå det.
    Betalte likes kan da være en rigtig god måde at få spredt budskabet på, så længe virksomheden selv holder styr på, hvad der er betalt og hvad der er reelt fortjent.

    Det siger sig selv, at man er nødt til at producere noget like/share-værdigt for at kunne holde på sine fans, og her kunne mange (de fleste?) virksomheder godt stramme op.

    Facebook er brugernes medie, uanset hvor mange likes man starter ud med at betale sig fra. Det kan ikke udvandes, for helt grundlæggende er det stadig op til brugerne at vurdere, om de kan lide dine updates eller ej. Det eneste undergravende ved den strategi er for virksomheden selv, hvis ikke den formår at forstå, hvad dens fans forventer.

  3. Interessant artikel, der kunne være oplæg til mange forskelligartede diskussioner. Hæfter mig dog især ved to ting … konkrete priser på forskellige typer af likes og utrolig meget snak om netop likes. Som læser sidder man (læs jeg) måske og er lidt bange for at I har brugt en kundes økonomi på netop at skabe likes alene ved annoncering og bagefter erfaret manglende effekt i forhold opsatte forretningsmål. Eller er jeg helt off her?

    For hvis jeg er, så er jeg meget nysgerrig på hvor har I så de konkrete tal fra.

  4. @Ask:

    Det korte svar er nej. Vi afvikler ingen kampagner som du beskriver det.

    Priserne som vi nævner, er kun medtaget for at give en reference til nogle ca. prisniveauer for de læsere som ikke har dette på rygraden. Det er ikke et udtryk for vores priser, for dem holder vi for os selv.

  5. @Thomas: Burde I så ikke have givet nogle lidt mere realistiske priser, hvis det netop er til de læsere der ikke har dette på rygraden?

    40 kroner for en fan er HELT vanvittigt!

  6. Jeg har set values på “fans” på alt fra 2-10 dollars, og det virker til at være meget relativt, hvordan disse parametre fastsættes. I øvrigt er det jo netop denne prissætning, der er i gang med at skævvride selve essensen – og vel sagtens heller ikke fokus i denne sammenhæng. Værdien af brugere, likes, share og comments handler ikke om valuta som vi kender den, men om relevant indhold!

  7. @thomas

    Det regnede jeg egentlig heller ikke med 😉 Den lidt drillende tilgang var nok mere for dig ud af busken, for hvor de tal så er fra? Det er jeg oprigtigt nysgerrig på … mest fordi jeg ikke kan nikke genkendende til dem.

    Genkendende kan jeg dog sagtens nikke til selve artiklen, som rigtignok påpeger flere interessante problemstillinger.

    Artiklen er i øvrigt nævnt med lidt skarp debattunge her https://www.facebook.com/Mikael.Lemberg/posts/349866608429989