Over de seneste år har man set en gradvis nedgradering af de tidligere uskrevne regler for brands på Facebook. Ved opblomstringen af medieplatformen talte alle om autenticitet, nærvær, dialog, at være i øjenhøjde med brugerne og co-creation. Men noget kom i vejen. Forholdet mellem business og det sociale netværk er problematisk for brands, da business-delen har udvandet netop det sociale aspekt, som var præmissen for platformen.
Så vil den kritiske læser naturligvis gøre opmærksom på, at Facebook har udviklet og tilpasset sig, men hvad er det, den har udviklet sig til og hvor hensigtsmæssigt er det i virkeligheden for alle parter?
Den nye valuta
Der er blevet indført en ny valutaform. Væk med potteskår og småsten – tilkendegiv at du kan lide det, du ser, så er alle glade – især brands og bureauer! Men hvis du så også gider at smide en kommentar eller sågar dele, så er afsenders lykke gjort.
Eksponeringspriser på Facebook varierer alt efter, hvem man spørger. En ny person, der trykker ”like” til en Facebook-side står i ca. 40 kr.; når folk trykker ”Synes godt om”/like til indhold i ca. 6 kr., og hvis folk deler indhold fra en side, så er vi oppe på ca. 60 kr. Alt dette kan komprimeres ned i bomstærke Facebook Ads, promoted posts og ”like”-genererende kampagner, hvormed du behændigt kan gå ud og ”købe” en hulens masse nye tilbedere af dit brand.
Jo mere interaktion (likes, shares, comments) et brand får af brugere, des bedre data og eksponeringer. Og så går det selvfølgelig i selvsving med en hovedkulds jagt på ”likes” (både på nye brugere og på selve indholdet) – og der røg øjenhøjdekommunikationen. For hvordan er det brandudviklende bare at tigge brugerne om at trykke like – for ikke at sige købe sig til, at de synes godt om noget? Og hvem er det, man gerne vil have til at synes om de ting, der postes på Facebook? Det er vel brugere på Facebook, som sidenhen kan blive forbrugere. Du kan sagtens proppe dine Facebook-posts ind i identitetsløse skabeloner, men er det virkelig sådan, du vil portrættere dit brand? Der skal handles meningsfuldt med denne nye valutaform for at ikke at udvande et brand i en kultur, hvor brugerne bliver bedre og bedre til at afkode mediebudskaber.
Vat i BH’en
Når man kommer helt ned på det håndgribelige niveau, hvor det handler om at trykke like til dette eller hint, så må man (som brand og bureau) stille sig selv spørgsmålet, om man vil være et fremtidens brand eller om man går efter den (let)købte løsning nu og her? Svaret herpå har en lykkelig udgang, for i stedet for at købe ”fans”, så kan man få folk til at engagere sig, hvis man skaber noget interessant. Det kræver dog, at brands skal stoppe med at tigge om likes og skabe noget, som brugerne synes godt om, udelukkende fordi de har lyst.
Det væsentlige er, at alle os, der arbejder med sociale medier, skal se på, hvad det egentlig er, vi betaler for og yder for pengene og for modtagerne.
Hvis man går ud og får venner og bekendte til at like det man laver – får man så reelt set noget for ”pengene”? Hvis de blot skal agere vat i BH’en, så kommer værdiløsheden til at råde. Naturligvis skal der være plads til at hjælpe hinanden, men hvis mediet skal etableres på en solid baggrund, så skal brugerbasen funderes på de ”rigtige” likes. Dem, der interesserer sig; dem, der vil købe produkterne; dem, der på en autentisk baggrund, kan udvikle og bygge brandet i fremtiden.
Det er vigtigt med positiv data, men hvis den positive data er konsolideret på uærlig interesse, så bliver den undergravende for den udvikling de fleste brands prøver at favne på social media.
Fortid eller fremtid?
Snart transformeres værdien af et ”like” igen: Facebook lancerer indenfor en overskuelig fremtid en ”want”-bottom. Det betyder ikke bare nye muligheder for, at brands kan promovere produkter og salg mere åbenlyst. Det betyder også, at forbruget bliver sidestillet med det sociale.
Forhindrer det udviklingen af brand passion points og sociale aspekter på digitale platforme?
Det er helt op til brands og bureauer – vil vi sælge som i de gode gamle dage eller åbner vi op for at tilføre brands nye værdiformer, der møder fremtidens (for)brugere? Netop forbrugerne vil komme til at fungere som kulturelle tegn i den socialstruktur, som de lever i, og det samme skal brands gøre – at blive et uløseligt kulturtegn i en given socialstruktur, hvor positive tilkendegivelser genereres ved at give forbrugerne mening både on- og offline!
Løsningen går gennem det simple virtuelle greb: at få mennesker til at ”Synes godt om” – men det kræver, at de liker på en autentisk og ærlig baggrund. Ellers bliver brands aldrig mere end blot produkter – og gør de det, så kan de skiftes ud.
Dette er den første klumme af tre, hvor Verys adm. dir. Thomas Bjerg tager temperaturen på Facebook i skyggen af selskabets børsflop, hvor aktiekursen er raslet ned siden noteringen i foråret.
