Hvis du byder 600 kr. for en annonce i Facebooks annonceauktionssystem, kan du ende med kun at betale kr. 290.
Det viste Facebooks client solutions manager Anita Mongia på et morgenmøde i sidste uge, arrangeret af Bureaubiz, hvor ca. 70 marketingfolk var mødt op.
Anita Mongia bad deltagerne komme med 10 forskellige bud, for at vise, hvordan auktionssystemet fungerer.
De 10 bud, der kom ind, lød som følger: 600, 500, 450, 400, 350, 300, 250, 200, 100, 50.
Anita Mongia forklarede om systemet:
”Alle tal lægges sammen på nær dit eget bud, men derefter deler man summen med antallet af bud og lægger 1 kr. til. Det betyder i dette tilfælde, at selvom du har budt 600 kr., så ender du kun med at betale kr. 290 for din annonce. Man ender altså op med at betale den skade, man har påført de andre annoncører, som ikke vandt auktionen.”
Hun tilføjer dog:
”Dette er selvfølgelig en ekstrem simplificering av auktionsmodellen, eftersom der er flere hundredetusind bud inde at konkurrere om flere pladseringer til ethvert tidspunkt.”
Udover selve buddet, er der også andre faktorer, der spiller ind på den endelige pris, sagde Anita Mongia.
”Annoncerne bliver automatisk ranglistet ud fra en samlet værdi og udover budprisen og den estimerede handlingsrate (estimated action rate), er det relevans i forhold til målgruppen og den kreative kvalitet, der spiller ind,” forklarede Anita Mongia.
Hun fortsatte:
”Hvis du f.eks. giver et bud på 10 dollars og relevansen er meget høj i forhold til målgruppen, kan værdien blive meget højere af din annonce. Det betyder også, at værdien af din annonce kan blive lavere, end det du har budt, hvis relevansen er lav.”
Det vigtigste er ifølge Anita Mongia, at man byder den værdi, man synes annoncen har for en selv.
”Hvis du ved, hvor meget en konvertering er værd for din virksomhed eller et reach er værd for dig, så byd det. Du kan altid være sikker på, at prisen vil være maksimalt, det du byder eller mindre, afhængig af hvilke andre annoncer du er oppe imod,” sagde Anita Mongia og fortsatte:
”Samtidig har dit eget bud ingen indflydelse på hvad du reelt kommer til at betale for annoncen, så dit eget bud skal ses som den maksimumpris, du er villig til at betale.”
Når man lægger et bud i Facebooks annonceauktionssystem, ekskluderer man en del visninger, fordi de er for dyre i forhold til buddet.
Anita Mongia: Segmentering er vigtig
Det samme gælder, hvis man køber efter antallet af klik, i stedet for at lade auktionssystemet finde den målgruppe, der bedst matcher virksomhedens KPI.
”Når du optimerer mod klik, får du fat i dem, der er tilbøjelige til at klikke. Men det er der også en del, der ikke er. Og derfor vil du ekskludere en del af målgruppen, hvis du optimerer mod klik,” siger Anita Mongia fortsatte:
”Samtidig kommer du til at betale meget mere end nødvendigt, for klik er dyrere – ca. faktor 5,5 i forhold til ikke at købe klik.”
Endnu et argument mod at optimere mod klik er ifølge Anita Mongia, at klik ikke gør noget godt for hverken recall eller brand awareness.
”For udenom når man har en specifik handlig at optimere imod (konvertering, app download, lead etc.) vil jeg altid anbefale, at man skal optimere mod reach, for så vil annoncen blive vist overfor flest mulige mennesker, der vil finde den relevant.”
Anita Mongia: Klikoptimering er ikke godt for ad recall og brand awareness
Man skal desuden huske, at på Facebook er en annonce ikke oppe imod en annonce fra en konkurrent, men oppe imod alt indhold, lød det fra Anita Mongia:
”Det er derfor relevansen er så vigtig og derfor vi også har relevans med i auktionsmodellen. For vi kan se, at jo mere man pusher annoncer ud, som folk ikke vil se, jo dyrere bliver det”.
Anita Mongia opsummerede hvilke tre faktorer, der var vigtige i forhold til Facebooks auktionssystem:
1) Dit bud
2) Målgruppen
3) Det kreative indhold
Og reklamens relevans er en funktion af det kreative indhold og segmenteringen.
Endelig gav Anita Mongia deltagerne det råd at lade systemet optimere:
”Lad Facebook optimere dine annoncer. Det er det, der fungerer bedst. Hvis du vil mener, at du kan styre dine annoncer bedre manuelt, er det fordi det kreative indhold eller segmenteringen ikke er godt nok og så er det her du skal sætte ind.”
På et spørgsmål fra salen sagde Anita Mongia, at det var en god ide ikke at have flere annoncer til samme målgruppe, for så konkurrerede man med sig selv.
”Man bør da spørge sig selv hvorfor det er nødvendig med så mange forskellige annoncer til samme målgruppe, fremfor at lave specifikke annoncer til specifikke målgrupper. Her er der store muligheder for at nemt og hurtig teste, hvilke annoncer, som fungerer optimalt mod de forskellige målgrupper, og optimere kampagneeopsættet derefter.”
Hun fortsatte:
”Måske kunne man overveje at segmentere endnu bedre i stedet for. F.eks. et slags indhold til kvinderne og et andet til mænd. Hvis man ikke kan det, så er det bedre først at køre den ene annonce og bagefter køre den anden.”
Fem take-aways fra Anita Mongia