Lejrbålsstemningen skal tilbage på Facebook. Det betyder nye muligheder for at være sammen med de nærmeste venner (og kun dem!) gennem den verdensomspændende SoMe-platform, som for længst har rundet 2 milliarder brugere.
Men de unge under 25 år siver andre steder hen. Besøgsfrekvens og tidsforbrug falder både i Danmark og som en global tendens.
”Der er tale om en meget markant tilbagegang”, sagde Dennis Kristensen, hovedmanden bag den årlige bibel over danskernes medieforbrug, ”Medieudviklingen 2018”, der netop er udgivet af DR Medieforskning, da han gæstede radioprogrammet Mennesket og Medier forleden. Og han kom også med en forklaring:
”Facebook har vokset sig så stor, at det næsten er at betragte som et offentligt rum. Mange af de unge er også venner med deres forældre, andre familiemedlemmer og kolleger. Det skaber et behov for et andet frirum; et sted, hvor man kun er sammen med vennerne.”
”Når brugerne begynder at engagere sig i livestreams på måder, der får indflydelse på indholdet, bliver det rigtig sjovt at være med.”
Den analyse er Facebook tilsyneladende fuldstændig enig i. Så nu skal en række nye tools vinde det sivende segment af unge brugere tilbage til det mørkeblå SoMe-univers.
Det fortæller Facebooks øverste kreative i Norden, head of creative shop Calle Sjönell, i et interview med Bureaubiz.
”Togetherness is the feeling”, siger han.
”Vi har arbejdet målrettet efter at udvikle nye funktioner, der skaber og forstærker følelsen af at gøre noget sammen med nogen, du selv har valgt, eller som har den samme passion som dig”.
Video is key
Nøgleformatet er, ikke overraskende, videoindhold. Fx Facebook-featuren Video Watch Party, hvor du og et par håndplukkede venner sammensætter en video-playliste, som I så ser sammen på Facebook på et aftalt tidspunkt.
Eller endnu bedre set fra Facebooks synsvinkel: I aftaler at se en livestreaming sammen og får så notifikationer, når det er ved at være tid.
”Det må meget gerne være live”, understreger Calle Sjönell. For live-indholdet er noget af det, der både trækker yngre brugere til og får dem til at blive længere. Ifølge Sjönell har livestreams 6,5 gange så lang engagement-tid som forproduceret videoindhold, der bare ligger som posts.
Og lejrbålsstemningen i realtime? Den kommer brugerne nu til i langt højere grad end tidligere at kunne lune sig ved i comments-feltet.
Det bliver eksempelvis muligt at invitere en gruppe udvalgte Facebook-venner, som man så kan se –og kommentere –en live-event sammen med. Desuden bliver der løbende tilført nye interaktive features, som polls, quizzer og mulighed for at stille spørgsmål og komme med forslag til de medvirkende.
”Choose your own adventure er en sjov tanke, men som socialt indhold er det ikke optimalt. Når der ikke er en fælles fortælling, er der ingen fælles samtale.”
Eller den anden vej rundt: Hovedpersonen i en livestream kan spørge seerne i kommentarfeltet, hvad der nu skal ske. Tryk Like for A eller Love for B.
”Og her begynder det jo at blive virkelig interessant”, siger Calle Sjönell entusiastisk. ”Når brugerne begynder at engagere sig i livestreams på måder, der får indflydelse på indholdet, bliver det rigtig sjovt at være med.”
”Jeg havde selv en ahaoplevelse af, hvor vigtigt comments-feltet er, for et par år siden”, fortæller han og fortsætter:
”Jeg sad og så en Facebook Live-pressekonference før en Depeche Mode-koncert. Virkelig kedeligt. Tre vrangvillige englændere og en stakkels reporter, der mere og mere desperat forsøgte at få de mumlende rockstjerner til at sige bare lidt mere. Men i comments-feltet var der fest! Masser af fans, der glædede sig vildt, gættede på playlisten, kommenterede de seneste rygter om bandet, diskuterede om turné-trommeslageren var rædselsfuld eller hæderlig, og alt muligt andet.”
Bureauer og brands skal tænke social dynamics ind i storytelling
Før Calle Sjönell blev chef for Facebooks Creative Shop i Norden i sommeren 2016, arbejdede han på forskellige højtprofilerede bureauer, blandt andet som executive creative director hos BBH NY og senere chief creative officer hos Ogilvy.
Han kender derfor betingelserne og faldgruberne, når brands og bureauer skal til at arbejde med de nye formater og tools.
”Traditionelt har de kreative på bureauerne jo haft den opgave at finde på gode historier og så fortælle dem færdig. Eventuelt i et par varianter, der blev klippet til for at passe til forskellige målgrupper eller digitale formater. For at få mest muligt ud af vores nye tools bliver brands og bureauer også nødt til at tænke ”social dynamics” ind i storytelling og universer”, understreger han.
”Altså, hvordan skal målgruppen have mulighed for at engagere sig direkte i og måske endda påvirke indholdet. ’Choose your own adventure’ er jo et format, der har eksisteret længe. Nu bliver det bare muligt i kæmpeskala eller i det små, hvis man kan finde på de rigtige ideer og setups”, siger Calle Sjönell.
“De, der lykkes bedst med at lave dynamisk indhold i dag, er influenterne, som typisk har en stærk dialog med deres følgere. Vi vil se flere bureauer forsøge at kopiere den stil.”
& Co.s head of social media and brand activation, Morten Saxnæs, synes, at Facebooks live-satsninger og især de øgede muligheder for interaktivitet giver god mening.
”Set fra et brandperspektiv virkelig interessant. Og smart set af Facebook. I en tid, hvor den direkte kontakt til forbrugeren forsvinder, giver live-formatet mulighed for at skabe en mere nærværende og ægte samtale med brugerne.”
Men Morten Saxnæs ser også svagheder ved Facebooks nye strategi:
”Choose your own adventure er en sjov tanke, men som socialt indhold er det ikke optimalt. Når der ikke er en fælles fortælling, er der ingen fælles samtale. Styrken ved det klassiske lineære videoformat er jo, at når indholdet rammer en nerve i samfundet, bliver det delt og kommenteret i meget stort omfang.”
Han fortsætter:
”Jeg tror ikke, at de nye Facebook-initiativer er nok til at lokke de unge tilbage på Facebook eller få dem, der stadig benytter platformen, til at bruge mere tid på den. Når alt det er sagt, så glæder jeg mig personligt til at arbejde sammen med de kreative på bureauet og se, hvordan vi kan bruge de nye funktioner på Facebook til at skabe endnu stærkere bånd mellem brands og forbrugerne.”
Astrid Haug, digital transformation- og social media-ekspert og Morten Saxnæs, & Co.s head of social media and brand activation.
Astrid Haug, digital transformation- og social media-ekspert, tilslutter sig, at det giver god mening for Facebook at satse på live, men hun peger samtidig på, at de nye funktioner minder om metoder, som allerede er i brug på YouTube, Instagram og Twitter.
”Det virker ikke, som om Facebook skaber noget nyt-nyt, som eksempelvis da Snapchat kom med ’disappearing media’. Hvis de nye formater skal få unge til at strømme tilbage, kræver det, at de, som de følger, laver fede live-events på Facebook –og det gør de i allerede dag på YouTube.”
“De, der lykkes bedst med at lave dynamisk indhold i dag, er influenterne, som typisk har en stærk dialog med deres følgere. Vi vil se flere bureauer forsøge at kopiere den stil,” forudsiger Astrid Haug.
Og det bringer os tilbage til Facebooks head of creative shop, Calle Sjönell, som slutter med følgende råd til bureauerne og deres kunder:
”Start med at finde de communities af passionerede fans, som er derude, og forstå, hvad der virkelig interesserer dem ved et produkt eller en service. Lad dem være med til at styre indholdet og definere de interaktive muligheder.Test, hvad der virker, før I ruller det ud, og lad være med at starte med årets fyrtårnsprojekt med den allerstørste kunde. Sæt nogle gode teams af kreative reklamefolk og SoMe-eksperter, der også kender de tekniske detaljer, og prøv jer frem. Dyp tæerne i de nye muligheder, og lær undervejs.”
