I slutningen af 2016 blussede en sag om Den Korte Avis pludselig op, da en række annoncører trak deres annoncer. Det kom i forlængelse af en tilsvarende historie om det amerikanske medie Breitbart.
Selvom man risikerer markante offentlige reaktioner, så hører disse to historier dog til de lette for annoncørerne, fordi de to mediers bagmænd og deres koncepter er synlige.
Der er nemlig et meget større og mere komplekst problem omkring begrebet fake news, som ikke er nær så synligt, og samtidig er begrebet fake news ved at blive en større og stadig mere betændt sag.
Jyllands-Posten sporede falsk nyhed
Gårsdagens udgave af Jyllands-Posten illustrerede problemerne. Avisen skildrer en sag, hvor man har sporet en falsk nyhed om, at Enhedslistens Johanne Schmidt-Nielsen var fundet død.
Ved hjælp af en IT-ekspert lykkedes det at finde frem til to danskere i München, der står bag en lang række sites, og det var et af disse sites, der havde bragt den falske nyhed om Johanne Schmidt-Nielsen.
Men her er der næppe tale om folk med en politisk agenda som Breitbart og Den Korte Avis. Beskrivelsen af medierne viser, at de arbejder med en særlig forretningsmodel, der udnytter skiftet i indkøb af annoncer, hvor annoncørerne i stedet for at handle med et medie følger brugerne – som man f.eks. gør i programmatic buying.
Annoncører køber målgrupper på annoncebørser og gennem annoncenetværk f.eks. gennem mediabureauer – uden nødvendigvis at kende medierne, der kan findes overalt i verden.
De to danskere skal blot sørge for at skabe noget trafik, så får de betaling pr. klik, og de har ikke en journalistisk mission. Indholdet er uddelegeret til nogle tekstforfattere, som så skal finde på noget, der kan skabe noget trafik.
I tilfældet Johanne Schmidt-Nielsen undskyldte man og fjernede historien – det var selvsagt ikke nødvendigt med nævneværdigt fakta-check – men historien efterlader indtrykket, at der vil være mange andre eksempler. Her blev de bare fanget med fingrene i kagedåsen, fordi historien var for tyk.
Amerikansk valgkamp dækket intensivt fra Makedonien
Desuden er historien næppe enestående. Jyllands-Posten kunne i december fortælle en anden historie om byen Veles i Makedonien, hvor der under den amerikanske valgkamp var registreret 140 online nyhedsmedier, hvor unge mænd producerede falske nyheder – og tjente penge på det.
Omfanget af fake news er formentligt betydeligt, og problemet for annoncørerne er, at de risikerer at være dem, der finansierer det. Breitbart og Den Korte Avis forekommer at være lette ofre i forhold til at vise politisk korrekthed, mens et hav af forskellige sites udnytter indkøbsmodellerne under radaren til at tjene penge på noget, som annoncørerne ikke burde understøtte.
Annoncør: Vi skal have løst problemet
Nikolai Johnsen, der er pressechef hos rejseselskabet TUI, var blandt de meget aktive i debatten om Den Korte Avis. Han vedkender sig, at annoncørerne har et ansvar for, hvad deres annoncekroner understøtter.
“For mig handlede problemet med Den Korte Avis ikke så meget om deres holdninger men mere om, at de pakker dem ind i mindre sanddruelige sammenhæng. Så ja – selvfølgelig har vi et ansvar for, om vores annoncekroner understøtter sites, der spreder falske nyheder,” siger Nicolai Johnsen og fortsætter:
“Vi skal derfor sørge for at angive nogle retningslinjer for, hvor vores annoncer ender. Men jeg må også indrømme, at jeg ikke har en enkel løsning på dette. Det er et ret nyt område, hvor vi skal have fundet fodfæstet. Jeg er sikker på, at der arbejdes meget på at finde løsninger, men man kan nok ikke udelukke, at der vil være svipsere. Der skal dog ikke herske tvivl om, at det er et problem, vi skal have løst.”
Det er da også et område, som fylder en del hos de store mediabureauer. De håndterer en god del af annonceindkøbet – men langt fra det hele – og der arbejdes alle steder med at søge at kontrollere, hvilke medier, annoncerne ender på.
Mediabureauer er langt med en løsning
F.eks. kan man hos Omnicom Media Group, der hører til landets største mediabureau-gruppe, fortælle, at man er ret langt med at kunne kontrollere indrykningerne.
“Det er en problemstilling, som vi er meget opmærksomme på, og vi har en række værktøjer og samarbejder, som vi benytter os af. Jeg vil ikke sige, at vi kan eliminere problemet – men vi kan klart minimere det,” siger Peter Loell, der er data ansvarlig i Omnicom Media Group Programmatic.
F.eks. identificerer man i et samarbejde med det offentlige, Adkodeks, sites der rummer ulovligt indhold eller henviser til ulovligt indhold. Den slags sites bliver blacklistet, så annoncering er udelukket.
Men man henter også lister fra sit internationale netværk over sites, der har falske nyheder, og derfor kan komme på en black-list eller på overvågning.
Derudover indgår man samarbejdsaftaler med medier og annoncenetværk, hvor man f.eks. arbejder med en Deal ID, der sikrer, at ens annonce-bestillinger kun kommer på sites med dette Deal ID. Det er nu langt størstedelen af indkøb, der foregår på denne måde.
“I udgangspunktet har vi i det digitale målgruppekøb arbejdet med et fokus på at placere budskabet foran brugeren. Nu er fokus udvidet, således, at vi arbejder mere og mere med at placere budskabet foran brugeren i den rette kontekst. Det sker ud fra erkendelsen, at det på ingen måde er ligegyldigt, hvilken sammenhæng annoncen optræder i,” siger Peter Loell.
Mange medier i gråzonen
Det er dog en kompleks opgave, for den digitale medieverden udvikler sig hele tiden, og det er, som Jyllands-Postens eksempel fortæller, ikke bare en dansk medieverden, man skal overskue. Det er en global medieverden.
På den ene side er der klassiske medier, som man kender godt. På den anden side er der dem, som bliver direkte blacklistet. Ind imellem er der et væld af sites, og der kommer hele tiden nye til, hvoraf et antal vil befinde sig i en gråzone.
Hertil kommer så, at annoncører kan have forskellige interesser. Nogen vil lægge meget vægt på nogle etiske retningslinjer – andre er alene interesseret i, hvordan de bedst når målgruppen.
“Vi kan nå langt i forhold til at kontrollere, hvilke sites annoncerne ender på, men det er op til annoncørerne at definere rammerne. Der er dog ingen tvivl om, at grænserne mellem det politisk korrekte og det ukorrekte flytter sig meget i øjeblikket, og annoncørerne risikerer derfor et øget pres. Derfor vil det være en god ide for annoncørerne at blive bevidste om, hvor deres grænser går,” siger Peter Loell.
