&Co har for Carlsberg Sport skabt en bemærkelsesværdig kommunikation – det driblestærke egern, det antarktiske batmonster og de gennembrudssikre hvepse.
Svær at komme udenom – med mindre man er Carlsberg Sports konkurrent. For Faxe Kondi har en så dominerende position på lemon-lime markedet, at man kigger i andre retninger for at udse sig konkurrenter. Og det har de spektakulære Carlsberg Sport-kampagner igennem 2½ år ikke ændret på. I hvert fald ser Royal Unibrew ikke hverken en stor eller vedvarende effekt på markedsandelene.
“Vi har en så dominerende position på lemon-lime markedet, at vi i stedet kigger mod totalmarkedet for sodavand – og her er Coca-Cola blevet nævnt. Vores nye kampagne er ikke en reaktion på Carlsberg Sport, men på det uudnyttede potentiale i markedet. Og Nielsen-tal for maj, som vi netop har fået, viser en signifikant pct-vækst i markedsandelen. Vi taler flere pct-point i år-til-dato tal, vel at mærke for totalmarkedet. Vi har også vundet markedsandele på lemon-lime markedet, men det er totalmarkedet, der nu er mest interesant for os,” siger Kim Villadsen, marketing-manager for læskedrikke hos Royal Unibrew, der producerer Faxe Kondi.
Da Carlsberg Sport blev lanceret og lå bedst til, blev der solgt 4 Faxe Kondi for hver Carlsberg Sport. Nu er forholdet ifølge Royal Unibrew 11 Faxe Kondi for hver solgte Carlsberg Sport.
I december valgte Royal Unibrew – oven på bureaukonkurrence – DDB til at stå en ny Faxe Kondi-kampagne. Ja, bare dét, at der kom en egentlig kampagne for Faxe Kondi, var nyt, for markedsføringen havde i fire år alt overvejende været baseret på sponsorater.
“Den overraskende indsigt for os var, at Carlsberg Sport ikke fylder mere – netop fordi de fylder så meget i blokken. Men hvad angår markedsandele, er de ikke til stede nær så meget. De er ikke en markant spiller, så i markedsføringen ser vi ikke på, hvad de laver. Det er dog logisk, at når de er en konkurrent i reklameblokken, så måtte vi også differentiere os i kommunikationen,” siger Morten Sune Jonas, group account director i DDB Danmark.
Differenteringen var så tydelig, som den kunne være:
“Der er lavet nogle fantastiske flotte film for Carlsberg Sport – med nogle fede effekter. Men de har ikke været så involverende og har ikke kunnet lade sig gøre. Vi har været bevidste om at være autentiske og ægte – og være bemærkelsesværdige ved at finde på nye måder at involvere vores brugere på,” siger Morten Sune Jonas.
Involveringen kom via den nye kommunikationsplatform, play everywhere, og den dristige ‘vær med’-kampagne, hvor en enkelt fodbold blev driblet 1.000 km fra Skagen til København af 5.000 danskere.
Dristig på flere måder, forklarer Morten Sune Jonas.
“Hvis man vinder en pitch, så vil kunden typisk sige “Fint oplæg, men det er ikke dét, I skal lave”. Her købte kunden hele pitchen, og kampagnen baserede sig på brugernes involvering i vær med-projektet. Og hvis ikke de gjorde det, så var der ingen kampagne. Det var næsten til at få ondt i maven over. Men det gik – det gik rigtig godt,” siger Morten Sune Jonas.
Det har ikke i dag været muligt at få en kommentar fra Carlsberg.
