Af Peter Engholm 25@mail.dk

Carlsberg Sport har gjort sig stærkt bemærket med markante reklamer. Men åbenbart ikke med markante resultater. I hvert fald ser Faxe Kondi ikke engang Carlsberg Sport som en konkurrent.

&Co har for Carlsberg Sport skabt en bemærkelsesværdig kommunikation – det driblestærke egern, det antarktiske batmonster og de gennembrudssikre hvepse.

Svær at komme udenom – med mindre man er Carlsberg Sports konkurrent. For Faxe Kondi har en så dominerende position på lemon-lime markedet, at man kigger i andre retninger for at udse sig konkurrenter. Og det har de spektakulære Carlsberg Sport-kampagner igennem 2½ år ikke ændret på. I hvert fald ser Royal Unibrew ikke hverken en stor eller vedvarende effekt på markedsandelene.

“Vi har en så dominerende position på lemon-lime markedet, at vi i stedet kigger mod totalmarkedet for sodavand – og her er Coca-Cola blevet nævnt. Vores nye kampagne er ikke en reaktion på Carlsberg Sport, men på det uudnyttede potentiale i markedet. Og Nielsen-tal for maj, som vi netop har fået, viser en signifikant pct-vækst i markedsandelen. Vi taler flere pct-point i år-til-dato tal, vel at mærke for totalmarkedet. Vi har også vundet markedsandele på lemon-lime markedet, men det er totalmarkedet, der nu er mest interesant for os,” siger Kim Villadsen, marketing-manager for læskedrikke hos Royal Unibrew, der producerer Faxe Kondi.

Da Carlsberg Sport blev lanceret og lå bedst til, blev der solgt 4 Faxe Kondi for hver Carlsberg Sport. Nu er forholdet ifølge Royal Unibrew 11 Faxe Kondi for hver solgte Carlsberg Sport.

I december valgte Royal Unibrew – oven på bureaukonkurrence – DDB til at stå en ny Faxe Kondi-kampagne. Ja, bare dét, at der kom en egentlig kampagne for Faxe Kondi, var nyt, for markedsføringen havde i fire år alt overvejende været baseret på sponsorater.

“Den overraskende indsigt for os var, at Carlsberg Sport ikke fylder mere – netop fordi de fylder så meget i blokken. Men hvad angår markedsandele, er de ikke til stede nær så meget. De er ikke en markant spiller, så i markedsføringen ser vi ikke på, hvad de laver. Det er dog logisk, at når de er en konkurrent i reklameblokken, så måtte vi også differentiere os i kommunikationen,” siger Morten Sune Jonas, group account director i DDB Danmark.

Differenteringen var så tydelig, som den kunne være:

“Der er lavet nogle fantastiske flotte film for Carlsberg Sport – med nogle fede effekter. Men de har ikke været så involverende og har ikke kunnet lade sig gøre. Vi har været bevidste om at være autentiske og ægte – og være bemærkelsesværdige ved at finde på nye måder at involvere vores brugere på,” siger Morten Sune Jonas.

Involveringen kom via den nye kommunikationsplatform, play everywhere, og den dristige ‘vær med’-kampagne, hvor en enkelt fodbold blev driblet 1.000 km fra Skagen til København af 5.000 danskere.

Dristig på flere måder, forklarer Morten Sune Jonas.

“Hvis man vinder en pitch, så vil kunden typisk sige “Fint oplæg, men det er ikke dét, I skal lave”. Her købte kunden hele pitchen, og kampagnen baserede sig på brugernes involvering i vær med-projektet. Og hvis ikke de gjorde det, så var der ingen kampagne. Det var næsten til at få ondt i maven over. Men det gik – det gik rigtig godt,” siger Morten Sune Jonas.

 Det har ikke i dag været muligt at få en kommentar fra Carlsberg.

Kommentarer

  1. Så må vi se om Faxe stiger yderligere efter vær-med-kampagnen – eller den bare eksisterer pga et stort uhjulpet-halvnostalgisk kendskab.

  2. Ja, det viser jo bare at smart reklame ikke nødvendigvis flytter markedsandele i lang tid.

    PR- og salgsindsatsen er ofte langt vigtigere.
    Det eneste man kan håbe på er at prisen på reklamerne var meget lave.

  3. Faxe kondi kampagnen er et rip off af nikes kampagne the chain… så måske skal man mere give en applaus til det bureau der har produceret den end DDB…

    .

  4. ifølge Mindshares seneste 3D undersøgelse har Faxe Kondi en preference på 50% – Carlsbeg Sport har 27%. Coca Cola har den bedste score på 59% (alle personer 12+; sample=2,617). Så Faxe Kondi’s brand equity er meget mere end blot uhjulpet-halvnostalgisk kendskab.

  5. Måske er det fordi Faxe satser på et helt andet marked: “…involvere vores burgere på”?

    Og ja, en god burger og en faxe k ER nu engang lækkert.

  6. … ‘burgere’ er – i overensstemmelse med, hvad Morten Sune Jonas sagde – rettet til ‘brugere’ 🙂

  7. Faxe Kondi kampagnen er den værste gang wanner-be Nike. En idé der er set 12 gange før…men den smager sgu’ stadig godt.

  8. Sikke en sammenligning af æbler og pizza nr. 12. Carlsberg Sport er en (re)lancering, Faxe Kondi er dansk kulturarv. I målgruppen – som ikke er personer 12+ – ser tallene sandsynligvis ganske anderledes ud.

  9. Holger: hvaffen målgruppe vil du have? Lad os bare sige 12-24 årige (ikke meget kulturarv her): Faxe Kondi 65%, Carlsberg Sport 39%, Coca Cola 73%. Og…

    Der findes sjældent originalitet (da Vinci, Bohr, Morten Strunge), men masser af god idé-forædling. Det er ikke dårligt, bare fordi det er set før. Lad brugerne afgøre det – og ikke branchesmagsdommere.

  10. @Martin Ove Rasmussen. Så kom du da tættere på målgruppen. I øvrigt er det ikke vanskeligt at komme den endnu nærmere. Læs fx hvad Carlsberg skriver. Eller endnu bedre: Se kommunikationen og tænk. Det er umådeligt svært at sidde og gætte på, hvad dine procenttal egentlig dækker over, men umiddelbart kan jeg ikke få øje på meget andet end en rimelig vellykket lancering fra Carlsbergs side på et marked, hvor det er notorisk vanskeligt at trænge ind. Har du en anden indsigt i tallene, det kunne være interessant at dele med bureaubiz’ læsere?

    På et branchesite som dette er det naturligt at diskutere kvaliteten og originaliteten af konkurrerende kommunikation – herunder også om en kunde har betalt for noget, som er blevet gjort bedre af andre og bare kopieret. At kalde den slags fagsnak mellem professionelle for smagsdommeri er ærlig talt både misforstået og ubehøvlet.

    Morten Strunge og 12-24 årige, der vokser op uden for kulturarven, går jeg ud fra er en form for knivskarp metavittighed?

  11. Til Holger: glad for, at du også fandt det humoristisk. Kalder du ‘wanner-be Nike’, ‘uhjulpet-halvnostalgisk kendskab’ etc. for fagsnak? Det står slemt til.
    Jeg kan på ingen måde se Carlsberg Sport som vellykket. Et meget højt medietryk, ultimativ distribution, et filmprod budget af Hollywood’ske dimensioner. Over for et brand som alene har levet på spons gennem mange år. Carlsberg Sports volumen andel er så lille og faldende, at den næsten er ude af markedet igen.

  12. Tjah… der er ingen tvivl om hvilken kommunikation der er “lækrest”, “sjovest” og mest iøjnefaldende, men hvad hjælper det, når i den grad får baghjul af det gamle brand? Reklame for reklamens skyld har aldrig været det mest succesfulde for det produkt der skulle reklameres for og man må bare konstatere, at Carlsberg kommunikation i den grad har fejlet her. Carlsberg Sport er døden nær.

  13. Hej allesammen.

    Jeg skal skrive en SRP opgave her til d. 17/12 2010. min problemstilling er bl.a. at jeg skal analyser Carlsberg Sports reklame ‘Hvepse – film plus breakers’. Jeg skal have fokus på virkemidler, funktionalitet, æstetik samt målgruppe.

    Er der nogen der kan hjælpe med eventuelle guldkorn?

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club