(“Jeg hader reklamer”, sukkede Jesper Hansen, da Bureaubiz for uge siden spurgte til den sammenfatning af Eurobest-indtryk, som vi havde aftalt, at han skulle levere.
“Hvert 30. sekund skulle vi danne os en mening om det, vi netop havde set, og stemme – jeg endte med at drømme i internationale spots og kampagner”.
Barks kreative direktør er ikke uvant med jury-arbejde, men en fem-dobbelt tjans over fire dage skulle først fordøjes, førend indtrykkene kunne beskrives. Nu kan han godt lide sit arbejde igen, red.)
Vel hjemkommet fra en sej uge i Amsterdam kan jeg se tilbage på nogle hårde, men også både lære- og udbytterige dage. Her er lidt baggrund og tanker fra ugen.
Efter en lang mandag, som jeg allerede har beskrevet her på Bureaubiz, begyndte tirsdag morgen med 126 radiospots. Mange helt ligegyldige ting, men også små perler. Radio er bare et svært medie, hvor ingen af de “regler”, man ellers kan bruge, gælder. I en sådan sammenhæng er det nemt at komme til at falde for radiospots, der får en til at grine, simpelthen fordi de føles som en gave midt i alle de dybt konforme ting.
Vi endte med kun at give 2 guld, som dermed kom i spil til Grand Prix’en. Det ene til en utroligt velproduceret kampagne med 2 spots for Playstation Portable, der nu også kunne bruges som GPS.
Grand Prix’en gik dog enstemmigt til en serie på fem spots for Studio Brussels. Kampagnen er ikke bare hylende morsom, den udviser også en stor forståelse for radiomediet og udnytter musikken, som Studio Brussels spiller, ualmindeligt begavet. Kampagnen af skrevet af Jens Mortier fra mortierbrigade har man bare lyst til at høre igen og igen og fortælle alle og enhver om. Godt arbejde.
Resten af dagen diskuterede vi shortlister til print og outdoor. Systemet er benhårdt. Men det er diskussionerne heldigvis også. Vi får udleveret lister med de højst scorende 20 pct. af de indsendte arbejder. Maksimal karakteren er 9. Højestscorende arbejde i Print får 6.78 og i outdoor 6.33. Så diskuterer vi os kategori for kategori frem til en shortliste. Arbejder bliver diskuteret enkeltvis og ryger ind og (mest) ud.
Rigtigt mange kampagner er sendt ind i både print og outdoor, og det er ikke altid en fordel. Kampagnen for CNN Turk, som ender med en sølv i Print, er tæt på at ryge helt ud af shortlisten i Outdoor. Det fyger med gode argumenter for og imod alting. Kan man læse overskriften her? Har det der noget med biler at gøre? Er det ikke mere end Skoda end en Mercedes annonce? Suzukis Tankstation er på vippen, (den er “ugly”), men en brandtale for ideen fra undertegnede, støttet af juryformanden, som også sad i juryen i Cannes, hvor han havde set den, sætter tingene på plads. Det danske McDonalds billboard er også oppe og vende, men den klarer det rumænske jurymedlem for os.
Vi diskuterer så meget, at vi kommer for sent til den officielle jurymiddag med Amsterdams borgmester. Han kunne fortælle, at han ugen forinden havde været til åbningsreception hos bureauet Taxi, der lige har åbnet europæisk hovedkvarter i Amsterdam. Jeg suser hjem i seng efter desserten, for onsdag morgen går det løs med endnu mere bronze, sølv, guld og Grandprix’er diskussion og uddeling.
Vi ser, som den faglige start på dagen, for første gang den samlede shortliste i film og stemmer på den en gang til. Der ryger meget ud. Men ikke noget dansk.
Fakta formår at være ualmindelig dansk og international på en gang. IKEA’s “Sunny Beach” er bare baseret på en universel og charmerende indsigt. Læger uden Grænsers “Afbrydelse” er en usentimental idé i en kategori fyldt med patos. Og OK Benzin er noget så sjældent som Corporate Image med et smil på læben. Højestscorende film har fået 7.5.
De svenske film for licensbetaling er vi alle vilde med. Strategien er genial. I stedet for at true med bål og brand over for dem, der ikke betaler, roser de dem, der har betalt. Filmene er lavet af det svenske jurymedlem, der i en pause fortæller mig historien bag ideen.
Den starter der, hvor vi alle sammen er for tiden: Kunden har ingen penge, men store ambitioner. Det gode spørgsmål, som Draft/FCB stillede Radiotjänst, var: “Hvilke aktiver har I, som vi kan trække på, hvis I ikke har ret mange penge?” En del af svaret var “Vores kor”. Hvad kunne man bruge et kor til? Synge – javist, men hvad? De kan synge hyldester, kan de. Derudaf fødtes ideen om at opsøge licensbetalende seere på deres arbejdspladser og hylde dem med en sang, mens det hele bliver filmet.
Kampagnen har været en sådan succes, at de nytilkomne licensbetalere har en livstidsværdi på 180 mio SEK. Så der har været lidt flere penge til næste skud på stammen for Radiotjänst, som også allerede er en stor succes.
Da shortlisten er klar, starter afstemningen om metal. Det foregår ved, at juryformanden spørger, om vi vil give en film bronze. Hvis der ikke er 2/3 flertal, bliver den på bronze. Hvis der er mindst 2/3 flertal, stemmes der om sølv. Og igen: Er der denne gang ikke 2/3 flertal, forbliver den på sølv. Hvis der stadig er mindst 2/3 flertal, stemmes der om guld på samme vis.
Der diskuteres meget, og afstemningerne stopper tit. Argumenter fyger i luften. Det er tydeligt, at folk kigger efter nytænkning, nye måder at kommunikere på, nye indsigter og nye måder at sige og gøre tingene på.
I de klassiske TV-reklamefilm får en belgisk film for at drikke mælk guld på grund af sin nye indsigt i målgruppen. En supervelproduceret Mercedes film får guld for en overraskende ny twist på en laaaaang køretur. Kampagnen for den hollandske dokumentarfilmsfestival får også guld for en meget overbevisende argumentation. Franske Canal Plus henter også guld for en fantastisk film, hvor vi blev enige om, at vi ikke ville have ændret noget som helst, hvis det havde været os, der havde fået ideen. T-Mobiles dansende flashmob får en sikker guld, ligesom OK Benzin, der banker en Nike kampagne eftertrykkeligt helt ud af shortlisten. Svenske Radiotjänst får en velfortjent guld, lige som den smukke engelske film med korthusene, der vælter.
I kategorien Other Screens løber belgiske Studio Brussels med en guld for medie-eventen “Changed Openings Credits”, hvor de skifter hele startsekvensen på en soap-serie ud med billeder af sultne negerbørn og deres mødre. Og naturligvis Philips “Carousel”.
Da vi skal finde Grand Prix mellem de ovennævnte, diskuterer vi først, om vi kan nøjes med at give en. Vi deler os i to grupper.
Jeg hører til gruppen, der vil give to, fordi jeg ikke mener, at Phillips filmen er en god tv-reklame i sig selv. Det er derimod en fantastisk produktdemonstration på nettet med brug af levende billeder, og som sådan peger den fremad. Det vil jeg gerne belønne. Om der så er en Grand Prix i blandt de klassiske film er et andet spørgsmål.
Vi ender med hver at aflevere en seddel med de efter vores mening to bedste film til juryformanden. Han tæller op og kan fortælle, at Philips og Canal Plus fører suverænt ned til nr. 3. Efter lidt diskussion beslutter vi at give to Grand Prix’er en til hver af dem, som faktisk også er de to højst scorende film med hhv 7.5 og 6.83. Det går helt smertefrit. Undtagen for jurymedlemmet Chris Bayliss, som hverken har måttet sige noget eller stemme, da han er manden bag Philips filmen. Han smiler lettet og siger tak.
Efter en kort kaffepause: Print kategorien. Her er det mest spændende, at vi skal bedømme, en kampagne for Wrangler, der vandt Grand Prix’en i Cannes i sommer. Den skiller som ventet vandene med to fløje, der hhv. siger “Kejserens Nye Klæder” og “Fremtidens kommunikationsform”. Den ender med en sølv. Vi giver guld til franske Perriers “Melting”-kampagne, IKEA’s tyske “Beasts”-kampagne, den fantastiske franske “Crash Test Dummy Animals” kampagne for Fiat, britiske Harvey Nichols “Mannequins”-kampagne, den sweitziske kampagne for Zurich Kammerorkester og den franske “Boomerang” kampagne for Greenpeace. Grand Prix’en lander uden de store sværdslag i Schweiz for en fantastisk smukt eksekveret kampagne, der viser, hvad musikken gør ved lytterne.
I Outdoor er topfeltet mindre. McDonalds Danmark får en snæver bronze for deres dobbetbillboard. Vi giger en ny omgang guld til Perriers “Melting” og “Beasts” fra IKEA. Den tyske kampagne for anoreksi, hvor de hænger billeder af tynde modeller op på et museum for at gøre opmærksomme på de skiftende skønhedsidealers betydning, får også en sikker guld. Og til min store glæde lander der også en guld til Danmark.
Da vi skal foreslå Grand Prix kandidater, bliver det en diskussion om, hvad god outdoor egentlig er. Jeg siger spøgefuldt, at den tyske anoreksi kampagne faktisk ikke engang hænger udenfor, og at jeg mener, at vi kun skal give en Grand Prix, hvis vi virkelig føler, at der er noget fantastisk. En lang diskussion ender med, at vi hver især skriver en kandidat på en seddel. Det ender med 7 på IKEA, 7 på Suzuki og 5 på Perrier. Vi stemmer herefter på de to med flest stemmer og den afstemning ender med 17-2 i Suzukis favør. Tillykke til Robert/Boisen!
Dagen efter fortsætter arbejdet for mit vedkommende. Nu i Integrated juryen. Integrated handler om kampagner, der bruger mere end et medie til at kommunikere den samme ide. Juryen består af alle juryformændene, der her blot er menige medlemmer og udvalgte repræsentanter fra enkelte af juryerne. Juryformanden hedder Andy Fackrell. Han er CCO på 180 Amsterdam, drævende australier og ligeså slagfærdig som Crocodile Dundee. Det bliver en hyggelig dag med lavt fagligt niveau. Vi ser 76 præsentationsvideoer a’ 3 minutter. Det er slående, hvor meget sociale medier trænger sig på som forstærkende element i alle gode kampagner efterhånden. Vi taler lidt overbærende om “Den Selvintegrerende Kampagne” i afmagt over gode, gennemtænkte casebeskrivelser.
Vi ender med en shortliste bestående af 6 kampagner og bliver lige inden normal fyraften enige om, at der ikke er nogen Grand Prix. Den eneste guld går til T-Mobiles “Life is for sharing” kampagne, der udover at være en fantastisk vending i udtryk for en kunde også er stærk, fordi selve kampagnens grundpræmis faktisk genererer forretning i form af sms’er pg mms’er og alm. telefoni for selskabet.
Et glas vin senere er det farvel til Børsbygningen i Amsterdam og hjem for at pakke og mærke efter.
Efter 4 dage lukket inde med Europas bedste reklamer og en række af de dygtigste udøvere, er konklusionen enkel. Det er svært at lave noget fantastisk.
Det, der skiller sig ud, er kampagner, der nye måder, siger noget velkendt og relevant for forbrugeren. Det er kampagner med ét singlemindet krystalklart budskab. Og det er kampagner, der er sublimt eksekveret med udgangspunkt i ideen.
Det mest spændende i Eurobest var faktisk løsningerne i Sales Promotion, Media og Direct. Disse kategorier har på få år ændret sig til at være overflødighedshorn af omkostningseffektive og meget kreative løsninger helt ude på “the bleeding edge”, hvor det er svært at skelne mellem medie og idé. I de bedste løsninger smelter det hele sammen, og man står bare og bliver misundelig. Alle kan lære noget af at kigge med her. Alle med et hjerte vil blive inspireret.
Efter 4 dage nedsænket i et kar med god reklame er konklusionen klar for mig:
Når reklame slår hårdest
- tager det ikke udgangspunkt i skrivebordsteori og marketingplaner, lavet i et vakuum
- er det lavet med indgangsvinkler, der ikke er prøvet før.
- er det lavet med afsæt i mennesker, ikke målgrupper – og med en bevidsthed om, at det er, hvordan produktet passer ind i forbrugerens virkelighed, der er det vigtigste.
- er det lavet med fokus på, at det skal være værd at beskæftige sig med for forbrugeren.
- er det lavet med respekt for fornuften, men uden den irrationelle del af frygten for at fejle, der uvilkårligt stikker sit hoved frem, når man går nye veje.
- er det meget tæt på at være kunst.
- er det et meget, meget stærkt værktøj til at ændre forbrugernes adfærd, holdninger og vaner.
Og ja, det ER svært. Men skulle vi ikke tage at kæmpe lidt mere for det allligevel på begge sider af kundeforholdet?
Alle ovenstående eksempler samt guld, sølv og bronzevinderne i alle kategorier kan ses og høres her: http://www.eurobest.com/winners/2009/
