Marketingdirektøren gennemgår sin inbox kl. 8 om morgenen. Et bestyrelsesmedlem har sendt en mail om en mulighed for at investere i en ny digital platform. Det ser cool ud, men er spekulativt og dyrt.
Minutter senere kommer finansdirektøren ind og spørger om selskabet kan droppe ud af tv for at finansiere et stort sponsorat, som CEO’en ønsker at tegne. Ikke så snart er marketingdirektøren begyndt at forklare, hvad der skete sidst, man gjorde det samme, før hans assistent afbryder med et kald fra CEO’en: Hvad sker der med vores brand. De sidste analyser ser ikke gode ud.
Han får ind til eftermiddagen til at komme med en forklaring.
Det er McKinsey, der på denne måde sætter scenen for en artikel under overskriften “Measuring marketings worth” og grundideen er, at konsulentfirmaet har fem spørgsmål, som topchefer bør stille. For man kan kun bruge marketingpenge fornuftigt, hvis man forstår marketings fulde impact.
1. Hvad præcist influerer vores kunder i dag?
Den digitale revolution og eksplosionen i sociale medier har grundlæggende ændret, hvad der påvirker forbrugere, når de tager beslutninger om et køb. Det er centralt at forstå beslutningsprocesserne, men selvom mange selskaber har bunker af data kan mange stadig ikke besvare det fundamentale spørgsmål: Præcist hvordan bliver deres kunder påvirket.
2. Hvor godt understøttet er vores marketing dømmekraft?
Marketing har altid været en kombination af facts og dømmekraft for trods alt er der ingen analytisk tilgang der alene kan fortælle, hvornår man har et stærkt kreativt arbejde.
Kombinationen har fungeret, da traditionel reklame var alt der betød noget, men er blevet meget usikkert i dagens mediebillede med mange nye medier.
Man får for det meste at vide, at svaret på udfordringerne er data men det er svært at integrere alle disse data på en måde, så man får troværdige svar eller muligheder for smarte forandringer.
En mulighed er at begynde at arbejde med hypoteser, som man så tester gennem analyser og data. Men under alle omstændigheder vil god dømmekraft fortsat spille en væsentlig rolle.
3. Hvordan håndteres finansielle risici i marketingplanerne?
Risikoen for at fejle er gennem årene med traditionel reklame blevet minimeret gennem opbygning af erfaringer.
Det kan man ikke bruge i dagens mediebillede. Der er kun lidt erfaring og påvirkninger kan skifte hurtigt. Investeringer i nye medier kan være risikable – men de fleste føler dem nødvendige. Men hvad sker der, hvis man bevæger sig for hurtigt væk fra tilbudsaviser eller reducerer tv-forbruget? Det kan koste på salget på den korte bane.
At håndtere risici er kritisk og virksomheder bør ikke være tilbageholdende med at sætte dem på dagsordenen.
4. Hvordan håndteres den øgede kompleksitet i marketingorganisationen?
Det kraftigt øgede antal kommunikationsværktøjer har øget antallet af både interne og eksterne specialister.
McKinsey har fundet tre ting, som altid gælder i håndteringen af øget kompleksitet i marketingafdelingen.
For det første vil man have brug for et øget antal specialister. Der er ingen vej uden om.
For det andet skal man have en, der kan håndtere integreringen af marketingindsatser på tværs af kanaler og kommunikationsværktøjer samtidig med at der fokuseres på bundlinjen.
Og for det tredje skal der være stor klarhed i processer, roller og ansvar – ikke bare inden for marketing, også ud i hele organisationen og i forhold til bureauer og andre underleverandører.
5. Hvordan skal effekten måles?
I den ideelle verden vil ROI og evnen til at influere forbrugere kunne beregnes præcist. I virkeligheden er der mange og for det meste uperfekte måder at måle marketing. Der er f.eks. ingen definitive metrics til at måle sociale medier og andre nye kommunikationskanaler – men det er nødvendigt at måle effekten af marketing, så derfor er spørgsmålet ikke om men hvordan man gør det.
McKinsey slutter af med at konstatere, at marketing-miljøet fortsat forandrer sig hurtigt og for det meste forekommer at være et bevægeligt mål, der er umuligt at ramme. Det er umuligt at overvurdere betydningen af forandringerne og udfordringerne.
“Men igen og igen har vi fundet, at markedsførere, der har gode svar på de fem basale spørgsmål er bedre udrustet i bestræbelserne efter marketingeffekt og jagten på vækst.”
