Flere bureaufolk bag nyt AI-værktøj: Kunderejsen ligger nu i samtalen

Når forbrugere går online for at få hjælp til at finde de bedste par ski, et fedt beliggende sommerhus, eller en fantastisk rejseoplevelse, er det ikke længere søgeord og Google, de bruger. Det er en sprogmodel, de har en samtale med. Og den samtale, siger tre branchefolk, har ændret kunderejsen. Samtidig kommer den til at ændre bureauernes arbejde og brands’ måde at agere på.

Det er den udvikling, som 3RD har fundet en løsning på. De har udviklet et værktøj, som undersøger, hvornår og hvordan brands optræder i de svar som sprogmodeller som fx ChatGPT, Copilot og Gemini giver, når forbrugere stiller spørgsmål for at finde produkter, der løser deres behov. Ifølge stifterne er det nødvendigt, fordi den klassiske AIDA-model ikke længere kan bruges.

”Vi er vokset op med AIDA som en måde at forstå kunderejsen på: først opmærksomhed, så interesse, derefter ønske og til sidst handling,” siger Jakob Langemark, der har titel af CEO i 3RD.

Han fortsætter:

”Men i sprogmodellen har du hele tragten samlet eet sted. Du skriver, hvad du gerne vil vide mere om og modellen giver dig et kurateret svar og uddyber, hvis du ønsker mere viden. Forbrugeren kommer hele vejen igennem kunderejsen i én samtale, så det er en helt ny form for logik. Og måske går der heller ikke længe, før vi kan købe direkte i sprogmodellen.”

Bag 3RD står flere personer fra medie- og bureaubranchen: Den mangeårige Google-chef, Peter Friis, tidligere CEO i Hello Group og NoA-partner Jakob Langemark og Ralf Sohl, der tidligere har været partner i både NoA Ignite og Umwelt. På investorsiden finder man blandt de 22 investorer pr-rådgiverne Kirsten Dinesen og Nicolai Bonnén Rossen samt tidligere mediabureauleder Lars Bo Jeppesen, som i dag er CEO for Viaplay i Danmark og Island.

Ifølge Jakob Langemark fungerer sprogmodellen i stadig større grad som en slags rådgiver.

”Hvis beslutningen ligger i samtalen, kan brands ikke længere nøjes med at optimere til klik og søgeord. De skal arbejde for at være en del af det svar, som sprogmodellen giver,” siger Peter Friis.

Ligesom Jakob Langemark mener Peter Friis, at den klassiske SEO-logik er ved at blive afløst af generativ synlighed.

”Sprogmodellerne arbejder ikke med USP’er, som vi kender dem. De samler små brikker af information fra mange steder som produktbeskrivelser, tekniske specifikationer, brugeranmeldelser, guides, tråde fra sociale medier og artikler. Det er summen af de brikker, der afgør om et brand bliver nævnt,” siger Peter Friis.

Brands har i mange år fokuseret på egne kanaler, men sprogmodellerne lægger mere vægt på, hvad andre skriver, samt hvordan man skriver sit eget content.

”Derfor kan det fremover være en god idé at få fat i ledende eksperter og meningsdannere til at udtale sig om dit brand. Sprogmodellerne lægger mere vægt på, hvad andre siger om dit brand, end hvad du selv siger.”

Informationen skal selvfølgelig være til at forstå for forbrugerne, men de skal også være lette at læse for sprogmodellen. Derfor bliver struktur, kontekst og konsistens endnu vigtigere.

”Det er early days, men jeg tror, vi kommer til at se, at mediemixet ændrer sig. PR og socialt engagement bliver endnu vigtigere og klassisk low funnel SEM vil måske ændre sig og delvist flytte over til GEO,” siger Jakob Langemark.

Hvad betyder det for bureauerne?

Når kunderejsen samler sig i samtalen med sprogmodellerne, kommer bureauerne også til at skulle arbejde anderledes, siger Jakob Langemark:

”Vi har været vant til, at strategien blev lagt ét sted, de kreative udviklede på strategien og performanceoptimeringen skete til sidst. Men det kommer til at gå så hurtigt, at man skal kunne teste, justere og udkomme løbende. Det kræver et langt større samarbejde internt på bureauet.”

Jakob Langemark peger på, at bureauerne allerede nu oplever et pres for at levere hurtigere og med flere datadrevne indsigter.

”Kunderne kommer med en anden viden nu, fordi de også bruger AI. Bureauerne får derfor en ny rolle som dem, der kan oversætte kundens behov til de signaler, som AI kan bruge.”

Peter Friis tilføjer:

”Det handler ikke om at råbe højst, eller om at have de største muskler. Det handler om at råbe bedst i den rigtige sammenhæng”

Fra én søgemaskine til mange sprogmodeller

For brands og bureauer betyder det også, at forbrugerne går fra én søgemaskine til en hel række sprogmodeller. Bare for at nævne nogle få: ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, Claude.

”At optimere mod Google var som at bygge én by, hvor du lærte infrastrukturen. Nu er der mange sprogmodeller, som ovenikøbet fungerer forskelligt. Nogle fungerer bedre til en bestemt type indhold, eller på et bestemt device eller i bestemte lande,” siger Peter Friis.

Han forventer, at det bliver en ny disciplin for både bureauer og brands.

”Konkurrencen handler ikke om at få plads et sted. Arbejdet handler om at finde ud af, hvilke oplysninger, der skal ligge hvor, og hvordan de skal struktureres.”

Hvor er mit brand i dag?

Hvor er mit brand i dag? Det er det første spørgsmål et brand skal stille sig selv, eller som et bureau skal undersøge på vegne af kunden.

”Det første skridt er ret enkelt. Man skal finde ud af, hvor brandet optræder, når man spørger sprogmodellen om noget inden for brandets produktområde. Det fortæller både, hvor man har en plads – og hvor man slet ikke figurerer,” siger Peter Friis.