Hvordan man skal agere på Facebook som virksomhed, kan man finde mange holdninger til – og måske ikke så mærkeligt. Det er et nyt medie og de fleste søger efter svaret på den rigtige model.
Forskelle i holdninger indskrænker sig ikke blot til forskellige bureauer og virksomheder – også internt i store koncerner, kan der være forskellige måder at håndtere sociale medier på.
Det oplevede tilhørerne til ADDA-day 2012 – en konference for digitale bureauer arrangeret af ADDA (Association of Danish Digital Agencies).
Anna Christina Granholm-Brun, der er junior corporate brand manager i A.P. Møller-Mærsks Group Marketing og Branding var blandt talerne – men hendes tilgang harmonerede ikke umiddelbart med bl.a. en klumme på K-Forum og et interview i Jyllands-Posten med Jonathan Wichmann, der hører til i en anden del af koncernen – han er Head of Social Media hos Maersk Line.
Det Jonathan Wichmann plæderede for, var at man på de sociale medier, skal glemme alt om marketing, være ærlig og slippe kontrollen:
”Marketing er at fremstille en virksomhed på en eller anden måde, men nej, man skal ikke fremstille. Man skal fortælle om virksomheden som den er. Det er det vigtigste. Også selvom nyhederne om den nogle gange er negative. For når ens marketingbillede udadtil begynder at krakelere, opstår der problemer. Man kan lige så godt være ærlig fra begyndelsen. Og marketing er planlægning. Planlægger man de historier, man vil fortælle, flere uger eller måneder i forvejen, mister man nu-fornemmelsen”, sagde han til Jyllands-Posten.
Men helt så uplanlagt og kontrol-løs er Mærsks ageren på de sociale medier nok alligevel ikke, når det kommer til stykket. For ifølge Anna Christina Granholm-Brun, ligger der bag hver eneste post, kommentar og billede på Facebook, Twitter eller Instagram et klart forretningsmål:
”Ledelsen forventer, at alle de investeringer og ressourcer, Maersk laver på de sociale medier, skal give værdi og derfor er vi på de sociale medier med helt specifikke formål. Hver eneste opslag, hver eneste post har til formål at hjælpe med at få Mærsk et skridt nærmere målet. Uanset om målet er rekruttering, brand awareness eller relationsopbygning”.
På spørgsmålet om det ikke står i modsætning til det som Jonathan Wichmann har meldt ud om, hvordan Maersk Line agerer på de sociale medier, siger Anna Christina Granholm-Brun til Bureaubiz:
”Der er også et mål bag Maersk Lines sociale medie strategi, men det kan godt være at målene er lidt mere formaliserede hos Mærsks Corporate Branding end hos Maersk Line”.
Anna er dog enig med Jonathan Wichmann fra Maersk Line, at man på de sociale medier har sluppet en del af kontrollen, men der er stadig en grænse, for hvad der kommer ud.
”Hvis de ideer der opstår undervejs ikke hjælper Maersk med at opnå vores mål, så bliver de ikke postet. Heller ikke selvom ideerne er gode”, sagde brand manageren på konferencen. ”Vi stiller os hele tiden spørgsmålet: hvad er målet?”.
Og for at se om man når de forventede forretningsmål, måler Maersk alt, hvad de lægger på nettet. Et af formålene med gå på de sociale medier har været at få Maersk-brandet bredt ud til vækstmarkederne. Og her fortalte Anna Christina Granholm-Brun, at Maersk har fået 872.613 mennesker i tale, fået 54.050 nye fans, og at hver fan i snit har kostet 0,15 dollar.
Også Carlsberg Breweries har klare formål for deres indsats på de sociale medier.
”Vi har to store områder, der er væsentlige for vores digitale satsning. Den ene er rekruttering og den anden er gøre vores brands til dem, der snakkes mest om inden for øl. Det er det som vi måler al vores digitale indsats op i mod”, sagde Media & Digital Director, Jakob Holm Kalkar, på konferencen, der blev afholdt på Hotel Crowne Plaza.
Alligevel er Jakob Holm Kalkar imponeret over Mærsks fokus på forretningsmål og målinger på de sociale medier, og er blevet inspireret af dem, fortæller han til Bureaubiz:
”Jeg kan ikke sige, at vi måler alt hvad vi laver på de sociale medier op mod et forretningsmål. Vores udfordring er, at Carlsberg har været på de sociale medier længe og det har resulteret i, at vi er tilstede mange forskellige steder, som vi nu er ved at få styr på. Jeg synes, at Mærsk er dygtige og vi vil også fremover måle vores indsatser op imod nogle forretningsmål. F.eks. segmenterer vi den base af brugere vi har på de sociale medier og så skal vi finde ud af, hvilke aktiviteter der skal sættes i søen for at flytte dem.”
