Danske Bank står med New Standards bag den mest omtalte og omdiskuterede kampagne i 2012. Og nu kommer så det første håndgribelige resultat af kampagnen, der blev lanceret for en måned siden: Et fortsat fald i bankens image blandt danskere over 18 år.
Ifølge de løbende undersøgelser fra YouGov lå brandindeks-scoren omkring 0, da Danske Bank i oktober varslede omfattende jobnedlæggelser og filial-lukninger. Da New Standards-kampagnen blev lanceret 15. november, faldt scoren yderligere, og det fald blev forstærket, da en kopiering af – eller om man vil; reference til – Occupy Wall Street blev fjernet fra kampagnen oven på kritik.
Med andre ord – markant fald i image på kort tid.
Målingerne får følgeskab af en række eksperter, der er hentet forskellige steder fra – konsulenthuse, PR-bureauer og en konkurrerende bank – men tilsyneladende ikke mere forskellige, end de kan forenes i en kritik af kampagnen, som Gallup Adfacts opgjorde til 14 mio. kr. – i bruttopriser – på tv og print i de første to uger.
”Danske Bank scorer årets selvmål” står der på forsiden af Børsen i dag. Og manden bag citatet er Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør i Lead Agency.
”Det er årets selvmål. Man har tilsyneladende overhovedet ikke nogen føling med, hvordan Danske Bank bliver omtalt i de danske stuer”.
Aktieanalytiker Christian Hede fra Jyske Bank supplerer med en konstatering af, at Danske Banks førerposition ikke er nogen naturlov.
”Hvis banken slap af med de 40 procent af kunderne (dem, som bankens egne tal viser, at de ikke tjener penge på, red.), så står Danske Bank og Nordea lige i antallet af privatkunder. Nordea har lige nu medvind og Danske Bank det modsatte. Så de kommer tættere og tættere på hinandens markedsandele”.
Det nye ligger måske ikke i at kritisere kampagnen, men nok snarere i erkendelsen fra Danske Banks kommunikationsdirektør, Eva Hald, af, at kampagnen indtil nu har haft en negativ effekt:
”Der er nok heller ingen tvivl om, at den meget voldsomme reaktion, som den første del af vores kampagne har skabt, har bidraget negativt”.
Men så er indrømmelsen heller ikke længere, for kommunikationsdirektøren står fast i troen på, at strategien vil virke på sigt:
”Samlet set er vi ikke i tvivl om, at den nye strategi vil have en positiv effekt på både resultater, kundetilfredshed og omdømme. Men vi har ingen forestilling om, at det kommer til at gå hurtigt” (Børsen, forside, p. 6-7).
