Danske DM-folk udnytter data mere intelligent og tænker mere langsigtet end udenlandske kollegaer. Men der er en bagside i forhold til kreativiteten. Således lyder en refleksion efter, at knap 80 danske direct marketingfolk er vendt hjem fra Direct Marketing-konferencen, DMA, i Chicago, hvor de var med til fem intense dage pakket med omkring 100 indlæg.
Refleksionen kommer fra Jonas Sylvest, der til daglig er Dialogue Director og partner hos Hjaltelin Stahl. Han var selv på podiet på konferencen, hvor han fortalte om kundeprogrammet Advantage for Københavns Lufthavne, som indtil videre har skaffet lufthavnen en halv million medlemmer.
Jonas Sylvest mener, at der er stor forskel på, hvad der opfattes som direct marketing i udlandet i forhold til i Danmark.
”Der var ikke rigtig nogle cases med længerevarende relationsskabende programmer. En undtagelse var den brasilianske kampagne ‘making insurance simple with less cost and increased relationship’ for Grupo Banco Do Brasil. De cases, der vandt guld, sølv og bronze var i højere grad karakteriseret af isolerede kampagner. Nogle af de vindercases vi så, vil jeg endda mere definere som events.”
Hvorfor er det sådan, tror du?
”Fordi de har mange flere penge til rådighed. På grund af mindre målgrupper og dermed dyrere kontaktpriser, bliver vi i Norden nødt til at tænke anderledes. Vi laver derfor programmer, som øger værdien af en kampagne ti-fold på grund af dens længere løbetid. I mine øjne er det også god strategisk kreativitet.
Jonas Sylvest mener, at den større kontaktpris i Danmark, tvinger danske bureauer til mere intelligent udnyttelse af data, som giver mere værdi for pengene.
Som eksempel peger Jonas Sylvest på RelationshusetGekkos kampagne for Forsvaret, der som den eneste af de danske kampagner, vandt en sølv i Chicago.
”Vi har en god databasemarkedsføringshistorik, som gør, at eksempelvis Big Data ikke forskrækker os så meget som vores kolleger i f.eks. Sydeuropa. Hvis RelationshusetGekko havde udviklet en træningsapplikation, og ikke bundet den op på et rekrutteringsprogram, havde det isoleret været brand ignition, men de formår at skabe brand presence, fordi det bliver en del af Forsvarets langsigtede tilstedeværelse i form af en rekrutterings- og relationsskabende kanal”.
Til gengæld kan Jonas Sylvest se en potentiel udfordring i, at vi fokuserer så meget på data.
”Bagsiden af medaljen kan blive, at vi kommer til at mangle fokus på kreativiteten som brand connector. Hvis man kigger på de cases, der f.eks. er med ved Post Danmarks DM-dagen er kreativiteten – og her tænker jeg ikke på mekanik og strategi – oftest bedst repræsenteret i b2b-kategorierne, hvor kontaktprisen måske i højere grad tillader det. Her er det oplagt at fremhæve Novozymes og Klausen & Partners’ kampagne, Old Grumpy, som i 2011 vandt både ’Den Danske Direct Marketing Pris’ samt guld ved Echo Awards”.
Er amerikanerne mere kreative end danskerne?
”Det er en tilsnigelse, men de har et rum til kreativitet, som vi ikke har i Danmark eller i Norden. De gigantiske målgrupper og modtagersegmenter deler jo udviklingsomkostningerne og derved følger også større budgetter. Hvis vi her i Danmark ikke formår at skabe kreativ magi i vores direct kampagner, står vi til potentielt at miste den gennemtrængende emotionelle værdi, som skaber langvarige relationer og præferencer for brands og services”.
Hjaltelin Stahl vandt i øvrigt en bronze for ATP med PensionsKlassen samt modtog 2 Leader Awards for henholdsvis kundeprogrammet for Københavns Lufthavne og for FIH Erhvervsbank.
